Аннотация: Первая часть из планируемой к размещению на Самиздате полностью книги, - практического пособия по политическому пиару в регионах. Вступление, терминология, несколько "теплых" слов в адрес заказчиков...
Поводов к написанию этой книги было два. Первый, вполне естественный, - желание поделиться с коллегами своим опытом и предостеречь их, особенно молодых, от некоторых специфических ошибок. Именно с этой целью четыре года назад, в период выборов-99, я и написал некий материал, озаглавленный мною тогда достаточно амбициозно: "Как выиграть выборы". Надо сказать, что ведущаяся мною тогда кампания была первым в моей жизни "сольником": хотя общий стаж работы в пиаре превышал уже традиционную черту всевозможных регистраций "более 5 лет", тащить всю работу на себе мне до тех пор не приходилось. Посему и проблемы, вставшие тогда передо мной, стали в некоторой степени открытием.
За прошедшие четыре года жизнь не стояла на месте. Пришлось поработать во многих выборных кампаниях, каждая из которых привносила что-то новое в мое видение "пиара, как науки". И это "что-то" так и просилось на бумагу, так и рвалось пополнить, а иногда и исправить те мысли и выводы, что наличествовали в моем первом опусе. Да было, как обычно, недосуг...
Что называется "подперло" только сейчас, 8 декабря 2003 года. По окончании очередных федеральных выборов. И роль в этом сыграли не только они, не только то, что пришлось видеть, наблюдать и ощущать в последние месяцы, но и наведенные в этот период связи (пусть в значительной степени и заочные) с грандами пиара. В частности, - с Валентином Викторовичем Полуэктовым, чьи книги, вместе с книгами Сучкова и Малкина, являются сейчас действительно настольными для штабистов в период ведения кампаний. Являются - абсолютно, на мой взгляд, заслуженно, но...
Тут придется отвлечься. На банальную, казалось бы, тему: "А что такое пиар вообще?". - Нет, я не о том, - наука это все-таки, искусство, или, наоборот, - ремесло. Хотя из нижеследующего вытекает спор и по этому вопросу тоже. Я - о другом. Я о том, что же является составными частями любой выборной кампании, и какая из этих частей - главная? Возникли эти размышления именно после тщательного изучения названных, и множества иных, книг данной тематики, - весьма, повторюсь, полезных, и написанных безусловными специалистами в этой области. Но - рассматривающими, в основном, лишь одну, хотя и огромную по объему и важности часть кампании, - ту, что принято называть "организационно-массовым направлением" (ОМН). С моей "колокольни", недостаточно нашел я в них о начальной стадии работы, об имиджевой деятельности, о том, что именуется теперь "креативом"... Тем более - практически ничего не обнаружил еще об одной стороне прозы пиарщицкой действительности: о взаимоотношениях с заказчиками. Которые, особенно в регионах, - далеко не идеальны, страдают непродуманностью своих действий, нерешительностью или спонтанностью, скудным финансированием, да и банальным "кидаловом". Из-за чего реальная кампания оказывается зачастую крайне далека от той, в своем роде "идеальной", описываемой в книгах.
Ну, и наконец, как следствие всех этих самых размышлений: так что же все-таки скрывается под понятием "пиар"? Как и в какой пропорции соотносятся в нем (или не в нем, а в более широком понятии) имидж, креатив, технологии избирательные, технологии политические (рискну эти понятия разделить) и связи с общественностью? Что на первом месте, что - на втором? В принципе, - как нас называть-то, господа-товарищи-коллеги?
Не так давно произошло у меня два интересных разговора на тему некоторых англоязычных терминов. Первый мой собеседник с пеной у рта доказывал, что термина "Public Relation" не существует вообще. Есть "Public Relations" (обратите внимание на последнюю букву), обозначающий "связи с общественностью". И потому, дескать, пиар и подразумевает по большому счету именно эти связи с общественностью, включающие в себя много чего, в качестве подчиненных составляющих. Уточню, правда, что сей собеседник, хоть и достаточно высокопоставленный, образование имел медицинское, точнее - патологоанатомическое, в сфере названных связей подвизался недавно, и с английским языком был знаком исключительно по учебникам. Второй же утверждал обратное: что есть "Public Relations", и есть "Public Relation", причем первое подразумевает - да, именно общественные связи или связи с общественностью, а последнее - общественное отношение, в смысле - общественное мнение.
Понятно, что именно второй вариант толкования показался мне более близким и родным, тем более, что и происходил из уст человека, хоть и далекого от моей деятельности, зато очень и очень долгое время жившего в этих самых англоязычных странах, а потому в области "ихней" лингвистики - достаточно осведомленного.
В самом деле: чем мы, в конечном счете, занимаемся? - Продвижением продукта на рынке, путем создания вокруг него определенного общественного мнения, не более того. И - нет пиара коммерческого и пиара политического, как кардинально различающихся направлений. Сие - одно и то же. Разница лишь в виде товара, да в планирующемся результате кампании. Там - зубная паста, тут - кандидат. Там - увеличение продаж до определенных цифр за некоторый, не очень строго ограниченный период, тут - достижение единоличного лидерства к точно обозначенной дате. Вот и все.
И, принимая, что есть пиар в виде все-таки именно "Public Relation", стоит, наверное, признать и то, что, как средства достижения результата, как составные части этого самого "большого пиара", наличествуют и такие понятия, как имиджмейкерство, креативные разработки, связи с общественностью, оргмассовая работа, технологии продвижения (внутренние) и технологии взаимодействия (внешние). А кроме них - и разведка, и контрразведка, и так называемые спецпроекты...
Вот обо все этом и поговорим...
Заранее прошу прощения у читателей за некоторую внешнюю несвязность своих размышлений в дальнейшем. Ибо имею такую привычку писать "влет" и наверняка вынужден буду перемежать достаточно серьезные, профессиональные рассуждения с определенными "лирическими", и, наоборот, исключительно сухими вставками. - Как уж оно соскочит с языка и ляжет на клавиатуру. Встретятся вам и главы из той самой, написанной четыре года назад, брошюры, - что вы сразу же определите своим профессиональным взглядом по несколько иному языку и стилю изложения. Менять их мне бы не хотелось: мало того, что многое из написанного тогда достойно изложения и сегодня, но и... Пусть так будет. Хотя бы даже - просто для живости.
Нелирическое отступление.
Уточним формулировки.
Пиар (PR, Public Relation) - комплекс мероприятий для продвижения на рынке, путем формирования определенного общественного мнения, некоторого одушевленного или неодушевленного товара, - до достижения нужного результата в поставленные сроки.
Пиар включает в себя:
--имиджмейкерскую деятельность: разработка и формирование собственного имиджа товара, внешнего ("упаковка" - внешний вид, манеры поведения, голос, дикция, одежда и пр.) и внутреннего ("начинка" - потребительские качества, историческая легенда, морально-нравственный уровень и т.д.);
--креативные разработки: изучение рынка, разработка стратегии кампании, товарного знака и иных "фишек" (постоянных оригинальных форм), от слоганов до цветовой гаммы, базовая и оперативная работа по оригинальному контенту всех рекламных материалов, "ноу-хау" всех видов и масштабов;
--связи с общественностью: работа по донесению результатов работы первых двух направлений до широких масс без посредства разветвленной сети подчиненных сотрудников, - через СМИ, рекламу, специализированные мероприятия;
--оргмассовая работа: то же, что и предыдущее, но - при посредстве именно вновь создаваемой или имеющейся подчиненной сети, в большинстве случаев - разновидность сетевого маркетинга, но на несколько иных принципах и условиях;
--технологии продвижения: по большому счету - стратегическое и тактическое планирование и управление двумя предыдущими направлениями, - в политических кампаниях особенно важно, ввиду необходимости оперативного реагирования на изменения обстановки и на деятельность конкурентов;
--технологии взаимодействия: работа с конкурентами, как с возможными партнерами, - как пример можно привести нюансы, связанные с поддержкой теми или иными партиями и движениями, а также связи "по вертикали" при одновременном проведении в регионах выборов в различные органы власти (Тверь-2003: выборы депутатов ГД по 2 федеральным округам, выборы губернатора, в одном районе - выборы главы МО).
Разведка и контрразведка в комментариях не нуждаются. К спецпроектам будем относить все то, что выходит за рамки "традиционного", "стандартного" ведения рекламных кампаний: от элементов на грани "черного пиара", до борьбы с этим самым "черным пиаром", - по предупреждению его, или по ликвидации его последствий.
Кстати:
Черный пиар: нетрадиционные, - запрещенные или не одобряемые писаными и неписаными законами, - методы достижения необходимых результатов. Разделяются на три категории: наказуемые, трудно наказуемые и ненаказуемые по закону. (Наверное, логичнее было бы разделить на "незаконные", "полузаконные" и "законные", но сам закон у нас таков, что...)
Наказуемые. Собственно, не являющиеся никаким пиаром, и используемые обычно структурами, обладающими всей полнотой пресловутого административного ресурса, - фальсификация итогов голосования (через избиркомы), фальсификация бюллетеней (с участием избиркомов), прямая покупка избирателей около участков (при попустительстве избиркомов).
Трудно наказуемые. К которым относятся способы, доказать применение которых или наказуемость которых либо вообще невозможно, либо это доказательство не будет способно повлиять на результат, - агитация избирателей в момент голосования (особенно на выезде), слив компромата, в том числе и клеветнического, через СМИ (особенно - в последние дни перед выборами), выпуск поддельных изданий от имени конкурента и пр.
Ненаказуемые: уничтожение агитационных материалов конкурента, их целевое противозаконное применение (заклейка окон и пр.), "сарафанное радио" с клеветнической информацией и т.д.
И еще одно необходимое уточнение терминов. Что такое только что упомянутый "компромат"? Вспомнилось сие оттого, что недавно, перед думскими выборами 2003 года, имел удовольствие слушать полемику по этому вопросу с активным участием теперь уже бывшей депутатши-коммунистки Татьяны Астраханкиной. В ее представлении, "компромат, это - компроментирующая информация". Простенько, и со вкусом, не правда ли? И - в принципе точно. Только я бы разделил в таком случае, с точки зрения пиара (да, по большому счету, и закона тоже), весь компромат на "негатив" (документальная компроментирующая информация), и "клевету" (вымышленная, фальсифицированная компроментирующая информация). Такими терминами и будем оперировать в дальнейшем.
Лирическое отступление.
Вот покритиковал я грандов нашего пиара за то, что описывают они кампанию в своем роде "идеальную" (точнее - кампанию идеального заказчика), да и самому захотелось помечтать. Какой я вижу эту самую, идеальную кампанию, но - не только со стороны ОМН?
Итак - вот он, идеал.
За достаточное время до дня голосования, скажем - за год, или, самое крайнее, - месяцев за девять-десять, заказчик, наконец-то определяется со своим выбором. Подписываются договора, получается аванс, снимается жилье (беру вариант при работе в чужом регионе), один за другим подтягиваются члены команды, - и вот, наконец, все готово к тому, чтобы творить, выдумывать, работать и побеждать.
Первые недели две для имиджмейкеров и креативщиков - раздумья, внешне схожие с "ничегонеделанием", для рекламщиков и специалистов по связям с общественностью - наведение этих самых связей (поиск изготовителей, тиражировщиков, фирм по размещению и распространению), для орговиков - первый "облет" территории, для администраторов - снятие штабных помещений и закупка (вариант - получение) оборудования. Помещений таких - не меньше трех. В одном, легальном, всем и каждому доступном, - будущая общественная приемная кандидата. В другом, доступном для многих, но уже не для всех, - официальный штаб (то бишь - административная и организационная его составляющие). В третьем, едва ли не законспирированном, - святая святых, имидж и креатив. Это - и сам "штаб штаба".
До конца месяца спокойно и без суеты (суета в этом деле и на этом этапе абсолютно ни к чему, если не хотеть навредить самому себе) подбирается нормальная контора, специализирующаяся на проведении опросов, составляется, с учетом местных реалий, опросник и проводится первое исследование. Орговики подбирают то, что называется "первым подчиненным уровнем", - руководителей агитаторов на местах. Ставят им первые задачи, по результатам которых будут вскоре судить по их реальной профпригодности. СМИшники и рекламщики уточняют цены, сроки и качество у потенциальных подрядчиков, администраторы приводят все в боевую готовность... И выдают свои первые "плоды" имиджмейкеры и креативщики. Впрочем, об этом я мечтал еще четыре года назад...
Выборы-1999.
Дело в том, что работа пиарщика и получаемый при ней конечный результат в чем-то сродни работе, скажем, садовника. Вот растит-растит он, допустим, яблоко, холит его, лелеет, месяцами толком не спит, отпугивая ворье и других разных-всяких паразитов, наконец - срывает его, созревшее и красивое, и несет на базар продавать. Да вот купят ли? В одном ряду с ним - и другие садовники-торговцы, и яблоки у них, во всяком случае - на вид, тоже неплохие. Но разные. У кого - покраснее, у кого - побелее или там пожелтее, позеленее... Может, у кого и гнилое внутри, и с червяком, всю сердцевину изгрызшим, так это - не видно, - чтобы это обнаружить, надо его надкусить, а чтобы надкусить - сначала купить. А так, по виду, - все они гладкие, лоснящиеся, упитанные, на любой народный вкус (ну, те, что по жадности, нерадивости и глупости выросли сморщенными да пожухлыми, - в расчет не берем). Так какое же из них выберет подошедший к прилавку покупатель? Честно говоря, - а хрен его знает! Может, красное сегодня больше соответствует приснившемуся ему накануне ностальгическому сну. Может, обрушившаяся поутру на голову шапка снега с крыши отбила у него в данный конкретный момент любые положительные ассоциации при виде белого цвета. Может, неудовлетворенный ночной партнершей, он будет сегодня искать что-то поэкзотичнее. А может, наоборот, - навалилась на него нынче усталость за всю прожитую неделю, и хочется ему в этот выходной спокойного и привычного...
Так что - великим мраком окутано то, на основании чего покупатель в эту минуту протянет деньги тому, а не другому и не третьему продавцу.
То же и с выборами. Можно сколь угодно хорошо провести предвыборную кампанию, но покупатель-избиратель по одним ему ведомым причинам не сделает казалось бы уже ожидаемого выбора. Почему? - Да кто его знает, - тут может сыграть свою роль все, что угодно: от самого субъективного, вроде "палец на ноге заныл", до самого объективного, типа пятен на солнце, влияние которых на активность электората до сих пор не выяснено (ах, какое упущение отечественной науки!). Все, что можно, - это "вырастить плод" качественным, и без внешних изъянов. Что же будет дальше - ведомо только Богу или вообще никому, ибо даже сам избиратель, как показывает практика, примерно в 30% случаев делает свой окончательный выбор чуть ли не непосредственно перед самой урной для голосования. Так что любые выборы - в значительной степени лотерея. И если кто-либо из предлагающих свои услуги якобы "имиджмейкеров" и "пиарщиков" на вопрос: "Вы гарантируете мою победу?" ответит: "Да!", можно с чистой совестью гнать его в шею: в лучшем случае это - графоман, искренне чувствующий себя "повелителем сердец", в худшем - мошенник или провокатор. Действительно серьезный пиарщик гарантировать, как результат своей работы, может лишь то, что предвыборную кампанию он организует и проведет квалифицированно и настолько полно, насколько это позволят средства заказчика. Иными словами, - что выращенный плод будет достаточно спелым, сочным (на вид), без видимых червоточин и иных дефектов, способных отпугнуть потенциального покупателя. В общем, - что он будет реально конкурентоспособным, но, возможно, - в ряду других, также конкурентоспособных. Только так, и никак иначе. Причем даже финансирование, этот стержень и основа предвыборной кампании, будь оно сколь угодно щедрым, не может изменить ВСЕГО в этом положении дел. Более того, для кого-то (тут все зависит от конкретных условий и от личности самого заказчика) даже минимальные затраты могут обернуться победой, а теоретически вполне возможен и такой вариант, когда для кого-то наилучшим и победным способом ведения кампании окажется вообще полное ее отсутствие.
...Так я писал четыре года назад. Признаюсь, - во многих случаях в первоначальном тексте вместо слов "пиарщик" стояло "имиджмейкер", - вот, насколько высоко я ценил тогда именно работу по имиджу, именно креатив! Сейчас эти стороны пиара не то, чтобы стали сходить на нет, но, временно и вынужденно, оказались потесненными вновь обострившейся необходимостью организации самостоятельной выверенной оргмассовой работы. И это логично объяснимо: времена изменились, все меньше и меньше кандидаты стали доверять каким-то, уже существующим и вроде бы даже действующим партиям, как оно было раньше. Теперь - доверяем только самим себе, только собственной, - либо построенной нами же, либо нами отлаженной, - сети агитаторов, структуре размещения и распространения, в общем - той машине, что предназначена для того, чтобы нести мысли и слова кандидата - в массы.
То бишь, - наши мысли.
Ибо, если расширять тему имиджа и имиджмейкерства, то здесь в идеале должен господствовать принцип "заказчик всегда неправ". Сколько кампаний оказались доблестно проваленными только из-за того, что кандидат брался осуществлять функции "сам-себе-пиарщика", или хотя бы "сам-себе-имиджмейкера"! И бесполезно было убеждать, доказывать, что, если он хочет выиграть, то отношения его с командой должны быть такими же, как у больного с врачом: хочешь выздороветь - молчи, и делай, что предписано! И не работал тот пример, что даже врач (тоже - врач!) по образованию, ложась на операционный стол, не лезет к своему коллеге с советами! - Ей-богу, иногда хотелось, в параллель приведенной аналогии, просто усыпить "больного"...
В моей практике было лишь... м-м-м... полтора случая, когда этот принцип исполнялся. Один кандидат хоть и активно лез поначалу в дела команды, но, после того, как в СМИ была размещена статья, написанная по его личному настоянию (вопреки мнению креативщиков), и после откликов на эту статью, лезть перестал. Это - пол-примера. Второй - был чуть ли не идеальным, но, к великому сожалению, не состоялся, поскольку "договорился" с кем надо, и необходимость идти на выборы отпала. Но он, уже в период предварительных имиджевых проработок, был готов, например, к тому, чтобы убрать свою жену, известную в городе взяточницу, на весь период выборов. Вопрос стоял лишь о деталях: то ли ей "заболеть" и "уехать на лечение", то ли что-то еще...
Это - к вопросу и об имидже, и о взаимоотношениях с заказчиком. Важно - и то и другое. В особенности - тем, что именно эти два элемента являются хронологически первыми, с которыми сталкивается пиарщик при начале любой кампании. Потому и рассмотреть их надо наиболее подробно. С чем, собственно, и перехожу к "деловой" части своего повествования.
Заказчик, как таковой.
Все начинается от печки. То бишь - от заключения сначала устных договоренностей, а потом и официальных договоров между заказчиком (кандидатом) и исполнителем, то есть - вами. Этот этап будет определять всю вашу дальнейшую работу. Или - не работу. Поскольку...
Поскольку заказчик бывает разный. Особенно в регионах.
Начнем с того, что у каждого заказчика - своя цель. Казалось бы. Но, на самом деле, иногда ее, во всяком случае - ярко выраженной, определенной, не бывает вовсе. "Он идет, потому что он идет", - вот и все. И именно такой заказчик - самый "страшный": непредсказуемый, непонятный, мутный. Я бы вообще посоветовал не связываться с такими, но... Прекрасно понимаю руководителей тех команд, которые идут на сотрудничество с подобными персонажами не по "велению души", а всего лишь по необходимости, в отсутствие иных предложений.
Дело тут обычно происходит так (что-то я знаю наверняка, а что-то домысливаю). Вроде как решив выдвинуться на выборах, некий заказчик не имеет еще ни достаточного финансирования, ни определенной поддержки соответствующих структур, но, осознавая, что если начинать, так - начинать сейчас, принимается за формирование некоего "штаба", способного начать хоть какую-то, но - работу. Штаб этот формируется, естественно, "малой кровью", и состоит обычно из друзей, знакомых, и знакомых друзей, которые якобы "в этом деле понимают", потому, что где-то когда-то "принимали участие". Принимать участие они могли и в роли рядовых агитаторов или сборщиков подписей, но в тот момент это никого особенно не интересует: "принимал участие", и - ладно.
Какое-то подобие работы начинается. К слову сказать, именно в этот период обычно и делаются те самые, "основополагающие" ошибки (не говоря уже об ошибках кадровых), которые впоследствии не дают нормально работать и профессионалам. В частности, именно на этом этапе "разрабатываются" и благополучно утверждаются, за отсутствием альтернативы, наибанальнейшие, тупейшие с позволения сказать "слоганы" и иные постоянные формы, которые кандидату придется нести с собой, как тяжкий крест, всю кампанию. Ибо, как известно, они - то же, что для бухгалтера Берлаги выбранная им раз и навсегда мания: назвался вице-королем Индии, так и зовись им дальше, - псих не может менять мании, как носки. Равно, как и кандидат - слоганы и прочую "постоянку".
Но, - вернемся к нашим баранам. Как в переносном, так и в прямом смысле слова. Спустя некоторое время заказчик замечает, что деньги куда-то уходят, но рейтинга - как не было, так и нет. Он понимает, что он чего-то не понимает, и начинает "разбираться". Разбирательство это обычно приводит к пониманию того, что "ничего хорошего не происходит", но и "никто не виноват", поскольку "все работают", "стараются", и - "просто чего-то не хватает". С целью пополнить это "что-то", как раз и приглашается "кто-то", уже из числа профессионалов, но, обычно, местных, - опять же, как менее дорогих. Причем, понятно, что приглашают их не сменить прежний штаб, который "старался", и потому разгонять его целиком и полностью "не за что", а лишь - пополнить его.
Результат - легко прогнозируем. Ведение кампании в целом лежит на ком угодно, но не на профессионалах (им вообще, по большому счету, отводится лишь роль по латанию дыр), прежние работники висят гирями на ногах, да, к тому же, видят во вновь пришедших только конкурентов, потеснивших их у "кормушки", и не более того. В "штабе" (назвать его "командой" не поворачивается язык), неизбежно начинается внутренняя грызня, еще более тормозящая работу, и, фактически, окончательно хоронящая какие-либо надежды на достижение нужного результата.
Некоторые, наиболее обеспеченные заказчики, бывает, повторяют эксперимент с "пополнением" штаба еще раз, уже с привлечением в их понимании "суперпрофессионалов", как правило - из столицы. Те, однако, попадают в ту же ситуацию, что и местные, хотя, бывает, пользуются все же большими полномочиями в плане кадровой политики: заплатив такие "крутые бабки", заказчик иногда начинает прислушиваться к мнению столь дорогостоящих подрядчиков, - зря, что ли, деньги платил? - Но результат к тому времени уже, повторюсь, - похоронен. Ведь, если начало "второго круга" (с привлечением местных) приходится на период за 2-3 месяца до выборов, то третьего - за 1-2 месяца, а это уже - заведомое опоздание.
Самое мерзкое в такой ситуации - то, что заказчик в большинстве случаев так и не понимает, что погубил кампанию сам, своими руками, во время оное напрочь позабыв народные мудрости "скупой платит дважды" и "жадность фраера сгубила". Действительно, финансовые потери - ощутимы, нередко они даже превышают те, что он понес бы, с самого начала воспользовавшись услугами единой профессиональной команды. Результат же - плачевен. И кандидат-неудачник зачастую начинает напрямую обвинять собственный штаб (кстати, - не весь, а за исключением тех самых "друзей и знакомых") в проигрыше, а то и в "кидалове".
Кстати, - о "кидалове". Описанная цепь событий является, можно сказать, типичной и даже широко распространенной. И именно она, по большому счету, - одна из наиболее типичных причин, порождающих слухи и сплетни о "кидалове" со стороны тех или иных команд. Слухи, как вы понимаете, чаще всего беспочвенные, представляющие собой ни что иное, как попытку свалить с больной головы на здоровую. Берусь это утверждать.