К перепечатке – с упоминанием авторства (чтобы кто-то не решил, упаси Бог, что обзор составлен кем-то из британских учёных).
Итак, "Погнали!" Как говорила когда-то одна популярная телеведущая... Попробуем донести до читающих некоторые такие простые, но одновременно неявные истины.
Поскольку круг потребителей рекламы невероятно широк (шире только, наверное, у потребителей хлеба или соли), а толковых пояснений для грамотного пользования данного продукта непозволительно мало – группа лучших уральских специалистов помогла составить для вашего удобства данную инструкцию (к сожалению, британские учёные отказались помочь, сославшись на наличие множества других, более важных тем для исследования). Работа не претендует на всеохватность, но поскольку написана она в интервале с первой по третью четвертую* (*исправлено автором в конце написания) бутылку пива в конце пятничного рабочего дня, – это можно простить. К тому же, учитывая ничтожное количество действительно оригинальной рекламы, набор используемых большинством производителей приёмов весьма ограничен – и мы основную их часть постараемся здесь упомянуть. Кстати, грамотный потребитель легко может, используя предложенные принципы, распознать и истолковать для себя и другие похожие способы манипулирования подачи информации.
Сразу уточню: приёмы, рассчитанные на физиологических дебилов, мы рассматривать не будем. Типа "Голосуй селезёнкой!", – использованный в одном из величайших лохотронов в истории Новой России, – и прочие подобные. Потому что по сути это просто призыв к потребителю отключить голову и не мешать автору лозунга вкладывать в неё любое, простите за прямоту, дерьмо.
Поэтому начнём с использования в рекламе детей и домашних (в очень редких случаях – диких) животных. О чем обычно это говорит? Чаще всего о том, что рекламируемый продукт не имеет вообще никаких преимуществ. Ну искали-искали, чем привлечь – и не нашли. И вообще, потенциальному потребителю с учётом цены и качества он нужен... ну-у, примерно как собаке домкрат. Остаётся последний шанс – использовать инстинкты и физиологию: отношение к детям у нормального человека всегда как минимум позитивно. Дети – милые, чистые, прекрасные... Даже наш инстинкт шепчет нам: "здорово", "хорошо", "нужно"... Увязать торговую марку с этим подсознательным позитивом – последний шанс таких манипуляторов. Еще вариант – домашние любимцы: "уси-пуси, няши, бяши"... Тоже шанс. Плюс можно с претензией на юмор обыграть их "разумность". Например, с "выбором" домашним питомцем корма. Единственное, о чем вам надо помнить в подобных случаях: вас просто разводят на эмоции. Скорее всего продукт или настолько плох, или настолько зауряден, что ничего другого про него просто невозможно сказать. Чуть в стороне в данном случае, – "по определению", так сказать, – стоят собачьи-кошачьи корма и прочие "специализированные" товары. Но именно что "чуть". Ведь и выбирать, и оценивать преимущества, и покупать – все равно вам. Так что... думайте.
Другой любимый приём ремесленников рекламы (а вы что думали, там все кончаловские и феллини? вчерашним институтским троечникам тоже надо где-то работать...) – "на стописсят процентов эффективнее", "в три раза лучше", "в восемь раз быстрее" и прочий подобный бред смех. Попробуйте задуматься, – как, в каких условиях и по каким методикам можно измерить тот "параметр", который они обычно упоминают. Обычно – никак. Или имеется столько сторонних обстоятельств, что о корректных измерениях говорить в принципе невозможно. На то и расчёт. Даже если некий правдолюбец (или пострадавший, купившийся на данную уловку) решит возместить рубль, потратив тысячу (и тонну нервов) на судилище с производителем... Чаще всего, у последнего найдётся заверенный нотариусом, дипломированным стоматологомпроктологом специалистом и уважаемым мэром посёлка в швейцарском кантоне протокол соответствующих испытаний, который данное заявление подтверждает. Правда, проводились они на Лысой Горе, в полнолуние и над левшами с рыжим цветом волос... И еще там, и еще... Очень много еще, про которые в рекламе ведь не расскажешь, так как время ограничено... Но желающие всегда могут об этом узнать, отправив заказным письмом запрос производителю и дождавшись ответа! Всё поняли?
Кстати, по настоящему умиляют заявления "ДО 15 процентов дольше", "ДО трёх раз эффективнее" и тому подобные. Умиляют потому, что сразу представляются что райтеры, что потребители, которые в милом детстве вместо изучения арифметики счастливо шлёпали по весенним лужам или играли во дворе в футбол. Почему так? А потому что "до" – это все, что меньше. Именно тогда этому должны были научить их. И если банк предлагает "до 15 процентов" – будьте уверены, что стандартная ставка у них 8 или около того. А 15 вы получите, если вложите, условно говоря, миллион на 10 лет без права снять даже копейку до истечения срока. Но ведь есть в принципе 15? Есть. Почему бы не задекларировать в рекламе. Для дурачков. А когда они придут – вот тогда и начнут их обрабатывать-забалтывать "профессионалы". Которые тяжелее мышки ничего не поднимали, делать ничего не умеют, кроме работы языком, но жить хотят "лучше быдла". И обязательно за чужой счёт. Это отличительная черта современного "менеджмента" в частности и "интеллигенции" вообще. Особенно "творческой".
Есть ещё один приём, который можно формально отнести к перечню уже упомянутых в этой заметке, но мы выделим его в отдельный пример. Очень уж часто стали его использовать ленивые маркетологи. "Вы до сих пор используете средство для мытья посуды (шампунь, одеколон, водку, жидкость для розжига костров...) на простой воде?!"... Ну что ж вы так неразумно, дорогой потребитель. Только у нас – все то же самое, но на замечательной воде с добавлением настойки женьшеня (серебра, лопуха, лунного камня...)! И всего на 20 процентов дороже... Ну, или нечто похожее вы можете услышать. Что сказать, хороший приём на самом деле. И исключительно вам оценивать, конечно, покупать или нет этот замечательный продукт. Только учтите, что чайная ложка упомянутого "сколькотопроцентного настоя" на цистерну подготовленной для производства воды – это тоже формально то самое обещанное "с добавлением". Ну, а есть ли от этого какой-то эффект... Не знаю, в конце концов кто-то и гомеопатией увлекается. Говорят, одна молекула на сто миллиардов – это тоже вполне заметно.
А ещё я слышал от внучатого племянника двоюродной тёти, что он лично знал человека, который как-то в поезде ехал с парнем, который встречал однажды у свояченицы своего соседа на свадьбе мужчину, работающего на заводе у крупного производителя... уже не помню чего. Так вот, у них там, на заводе, ходили достоверные слухи, что хозяева предприятия всю прибыль за последние полгода вложили в улучшение качества продукта и новые, более дорогие комплектующие. И при этом не только не повысили цену, но наоборот – снизили её и собственную наценку всего до пяти процентов. Вот так вот, вот такие есть на самом деле идеальные предприниматели!.. В общем, думайте сами.
О чем ещё стоит сказать? Ну, раз уж выше помянули... проктологов стоматологов, немного развернём. Всем знакомо: "рекомендовано лучшими стоматологами", "выбор собаководов", "проверено домохозяйками" и еще сотня абсолютно пустых заявлений. КАК проверено, КАКИХ лучших проктологов (двое лучших в своей больнице, потому как единственных, – уже "лучшие"), КАКИХ собаководов (двое имеющих собак – уже "собаководы" и "их выбор"), СКОЛЬКО им за это дали... И не сомневайтесь, на случай упомянутых судебных тяжб нужные документики подписаны и зафиксированы. Комментарии нужны?
Идём дальше. Воистину страшный вариант, от которого думающий потребитель должен бежать быстрее ветра – "плюс бесплатно вы получаете", "а в дополнение за ту же цену"... Во-первых, предлагаемый "основной товар", вероятнее всего, настолько непопулярен, что самостоятельно продать его не получается ну просто никак уже. Во-вторых, вы всерьёз рассчитываете, что "в довесок" вам дадут что-то намного лучше мусора? М-да... Кстати, реальный вариант – наценка на "основной продукт" даёт столько, что к нему "прицепом" легко можно давать хоть дюжину дешёвого непопулярного "довеска". Еще один похожий случай – "два по цене одного": значит себестоимость что производства, что получения торговым посредником составляет "полкопейки". Вам же продают за такую цену, что даже "десять в одном" обеспечивают минимум сто процентов прибыли. Или возможно – назрела острая необходимость продать... "это", которое потребители слишком быстро "прочухали" как полное... э-э, неважно,.. хоть с какой-то прибылью. Так тоже бывает. Разные варианты возможны – итог один.
Сказочный развод: "все то же самое, только...", а дальше варианты. "По более доступной цене", "в экономичной упаковке", "только дешевле"... И еще двадцать три варианта. Ключевое – "все то же самое". Это значит, что в девяноста процентах случаев вы получите абсолютно другой продукт, который как минимум будет просто незнакомым и непривычным, а как максимум – совершенно негодным, потому что "в несущественных мелочах" будет отличаться от "оригинала". В десяти же процентах случаев вас просто заставляют потратить в итоге больше за счёт фасовки, упаковки, нюансов развесовки и т.д. и т.п. Или вы всерьёз думаете, что производитель и продавец заботятся о вашей выгоде в ущерб своей? (А по-другому не бывает, потому что "выгоды" эти по природе своей противоположны...) Ню-ню, думайте так дальше.
Еще один веселый случай, когда кроме собственного невежества и неспособности думать потребителю винить некого, – подчёркивание несуществующих достоинств. (Или абсолютно несущественных для потребителя, но подающихся как "важные" – об этом чуть ниже.) Подсолнечное масло "без холестерина" (ау-у, если масло с "холестерином", как вы это слово понимаете, – оно уже "животное", а не "растительное"), крем "который впитывается в кожу и действует изнутри" (хм, если крем не впитывается, то это уже "клей"... даже чистая вода впитывается, за счёт чего и увлажняет...), лекарство "которое начинает действовать после первого применения" (вообще любое вещество, за редким исключением, после "применения" на человеческий организм сразу как-то воздействует на него; вопрос в том, сколько нужно жрать это лекарство, или когда оно подействует именно так, как вы надеетесь, или сколько это будет вам стоить, или какие побочные и еще множество "или")... Заметили: никто ничего конкретного вам не пообещал. И не по злобности или вредности врождённой – просто они этого и сами не знают, реакции-то сугубо индивидуальные у каждого. Пообещать конкретное и попасться на неисполнении – дело уже подсудное. А таких дураков "там" нет. Ну, а что вы сами себе "домыслили" при просмотре такого "убедительного" ролика – ваше личное дело. Когда "не знаешь", дорогой потребитель, да еще и "не подумал" – образуется "убойный коктейль". Для вашего кошелька и благополучия убойный.
Это было про "несуществующие". Теперь про "несущественные". С ними – подобная же картина. "Кузов нашего автомобиля сварен ксеноном (криптоном, америцием, гелием-3 с Луны)..." Какая тебе разница, как говорит один известный сатирик. Ты фанат сварки? Вот-вот... "Единственное моторное масло не из нефти, а из звёздного газа из пояса астероидов"... Супер. Оно может быть или дороже, или хуже по качеству, или... Да что угодно может быть в принципе. Или не быть, неважно. Но "замануха" брошена, идиоты потребители додумали выводы для себя сами – и потёк производителю денежный ручей. Какая тебе разница, Бог ты мой, из чего оно?!. Ты технолог или потребитель? Тебе "шашечки или ехать", чудо?..
Н-да, чудо... Чудо, какие красивые ассоциации пытаются строить некоторые манипуляторы в мозгах потребителя. Ревут моторы болидов, зашкаливает стрелка спидометра на панели "почти истребителя" на четырех колёсах... Просто сказочная картинка-ассоциация для простого автолюбителя, даже если не слушать мужественный голос за кадром: "Мы делаем для них моторное масло, купите и попробуйте сами"... Чудак, если ты на своём Хёндэ или Калине попробуешь такое, то через тридцать секунд он превратится в то, что не возьмут ни в один гарантийный ремонт. Оставь картинку на экране, а мозги используй в реальной жизни. Я уж не говорю, что масло для мотора, работающего в режиме "недолго, но любой ценой" немного отличается от масла "недорого, но с приемлемым качеством и долговечностью". И приоритеты, а соответственно и опыт разработчиков, – тоже другие...
Или еще картинка: "он и она, красивые и сексуальные, в сказочном месте, глядя друг на друга влюблёнными глазами, пьют кофе с заковыристым названием"... Мдя, вообще-то, если объективно оценивать вкус этой упомянутой в ролике вакуумно-гранулированной пережжённой пыли, надо бы бомжей в теплотрассе показать. Для полного понимания, чтобы мне потом не тыкали критериями оценки, под "объективно" я согласен принять – специалиста-дегустатора, например, или "кофе-критика". Хотя и простой любитель кофе со стажем, если честно, тоже неплохо разбирается, что именно он пьёт. Но тсс-с, последнее – секрет великий для рекламщиков!.. Вернёмся выше: о какой объективности может идти речь на фоне показанной в клипе "такой романтичной красивости"? Картинка-ассоциация на недумающего дурачка расслабленного, некритичного человека уже сработала, минимум один раз "на попробовать" он купит... А там есть шанс, что или привык нечаянно (остальное-то ненамного лучше, если не копаться, а что попадётся брать), или просто в другой раз уже знакомое элементарно снова на глаза попадётся (это-то уже пил, а другое может быть еще хуже...). Вот и сработала манипуляция...
Новый Год – вам навязывают ассоциацию с химреактивом, которым очень хорошо чистить санфаянс, но почему-то его называют газировкой. (Хватит ума приучить детей вместо этого к сокам – в старости они смогут тебе помогать и уделять внимание, а не заниматься исключительно собственным лечением.) Успешные бизнес-переговоры – пытаются связать с таблетками от изжоги. (Если уж ты дорос-таки до статуса "ведущего переговоры" – просто не жри, будь добр, всякую гадость типа фаст-фуда, которой вынужденно питаются бомжи и безработные. Вообще, кстати, попытка вместо здорового образа жизни рекламировать "жизнь на таблетках" и увязывать её с "успешностью" – вещь страшная и подлая. По отношению ко всему социуму. За которую надо карать. Но это тема отдельного большого разговора, поэтому – вернёмся пока к ассоциациям.) Добрые отношения в семье – ассоциируют с чаем в пакетиках. (Который, если честно, даже в гараже под бутерброд с колбасой на перекус, пить не очень, – не то что на семейном чаепитии.) Тут, как и часто в других местах, граничит и пересекается с ассоциациями – ещё и подмена понятий, извращение нормальной логики. Манипуляторы выстраивают этакую безупречную логическую цепочку, например: "мы счастливы – мы заботимся друг о друге – мы..." А в конце впихивают свой бред: "потому что пьём... или едим... или пользуемся... или покупаем... !". Да, исключительно из-за смартфона или колбасы у вас счастливая семья. Вы ж идиоты, у вас именно так. По крайней мере, именно это пытаются внушить вам эти... просто "эти", короче. Обойдёмся без обсценной лексики.
Потому для начала – просто попробуйте думать, в чем и как вас пытаются убедить. Если первым утверждением идёт – "все казино обманывают", потом – "но есть казино СказЛох!", а "на третье" – "СказЛох ваше казино!"... То если вы не сказлох – задумайтесь о том, что в ассоциации "в огороде бузина, а Киеве дядька" хоть и есть некоторая оригинальная логика, но руководствоваться ей нормальный человек не будет. Как и подбирать для самого себя обоснования, почему СказЛох – именно его казино. И на сем про "ассоциации-подмены" все. Потому как принцип ясен, а количество их – миллион.
Ну и напоследок – еще один приём, основанный на почти физиологической особенности мышления. Ну помните ведь привязчивые мелодии? Или набившие оскомину строчки песенок или стишков?.. Этакое зомбирование на уровне условного рефлекса, связанного чаще всего с речью, с "аудиоканалом", так сказать. (Реже – с картинкой, для "визуалов".) Обычно или рифмованное (к счастью, очень часто настолько бездарно и коряво, что мозг просто отвергает подсознательно этот бред), или сопровождающееся навязчивой короткой мелодией, или просто звучащее коротким звонким рефреном с особым строением слов и последовательностью звуков. (Вы думаете, этого не изучают те, кто мечтает манипулировать вами всегда и во всем? Вы сильно ошибаетесь. Вопрос только в том, насколько прилежными учениками они были.) Примеры приводить не буду, каждый сходу выдаст пару-тройку таких "вирусов". Или паразитов. Или зомби-триггеров. Как хотите, так и называйте. Суть не меняется. Практикующие психологи могут подсказать несколько действенных способов борьбы с ними. Мы же скажем просто – даже если такие "производители-манипуляторы" просто начнут вызывать у вас раздражение и неприязнь своими... подленькими действиями, это уже будет правильно. Нет, вы не будете крушить в магазинах полки с такими товарами. Вы ведь намного умнее – вы будете просто с неприязнью и брезгливостью проходить мимо. И это значит, что победили не они, а вы.
Конечно, существует еще много различных способов манипулирования, которые производители рекламы пытаются применить к вам, дорогой читатель. По отдельности и в разных сочетаниях. Но даже просто упомянуть их здесь – непосильная задача, потому как краткий очерк превратится минимум в повесть. А пиво кончилось... Главное – не верьте обещаниям "чудес" в оговорённый срок и за конкретную сумму, потому что настоящие чудеса приходят в жизнь незаметно. Просто уважайте себя и не позволяйте собой манипулировать всем, кому попало. Не выключайте голову напрочь – и замечайте эти острые крючки (а то и настоящие ямы с кольями), куда вас пытаются загнать и насадить. Думайте о здоровье и выгоде собственной и своих близких – а не тех, кто бессовестно пытается залезть в ваш кошелёк и разум. И жизнь у вас станет намного доходнее, приятнее и успешнее. Просто помните всегда, что лучше не жрать без меры гадость и синтетику, чем пить регулярно таблетки от поноса и изжоги. Лучше пользоваться старым любимым привычным смартфоном, чем мучительно выкраивать деньги на новый, который для вас будет отличаться только циферкой в названии. И носить лучше то, что удобно и нравится именно вам, а не то, что вам пытаются всучить под видом модного бренда. Ну, а спокойствие в семье и душе на-амного лучше еще одного потребительского кредита, который ляжет очередным бременем на и так невеликий бюджет. В общем, старайтесь сами управлять своей жизнью, будьте спокойны и уверены в себе – и все у вас получится! Это я вам квалифицированно как автолюбитель, собаковод, народный целитель, домохозяин и специалист в нескольких отраслях говорю!..
P.S. И справедливости ради – как и почти везде, иногда встречаются талантливые и порядочные люди даже среди тех, кто делает рекламу. Благодаря им изредка появляются весёлые, добрые, качественные маленькие шедевры, которые продвигают качественные товары, одновременно смеша, развлекая, приятно удивляя... То есть их создатели не считают своих зрителей-потребителей тупым быдлом, которым только и можно что – грубо манипулировать... Но к сожалению – эти нечастые исключения только подтверждают общие правила. И все изложенное выше.