Гузенко Святослав Сергеевич, Кузьмина Лариса Павловна. Современные подходы принятия маркетинговых решений в рекламной деятельности

Для цитирования: Гузенко С.С., Кузьмина Л.П. Современные подходы принятия маркетинговых решений в рекламной деятельности // Управление и экономика народного хозяйства России: сборник статей V Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГАУ, 2021. - С.98-102.

ISBN 978-5-6045203-1-2

Тираж 95 экз.

МК-11-21

УДК 339.1., 659.1

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

С.С. Гузенко, Л.П. Кузьмина

ФГБОУ ВО "Казанский государственный энергетический университет", г. Казань, Россия

В статье рассматриваются рекламная деятельность и основные подходы принятия решений в указанной отрасли экономики. Авторы обращают внимание на то, что рекламная деятельность должна нести ответственность за влияние рекламы на человека, общество и государство. Приведены примеры недобросовестной и неэтичной рекламы. Предложено ввести юридическую ответственность не только рекламодателю, но и заказчику и человеку, рекламирующую неэтичную и недобросовестную рекламу.

Ключевые слова: человек, экономика, решение, реклама, деятельность, недобросовестная реклама, менеджер, ответственность.

Рекламная деятельность относится к неотъемлемой части современной экономики, представляет собой отдельную её отрасль и значительную статью расходов организации независимо от его специализации и правовой формы [11, с. 1], что представляет научный интерес любых исследователей.

Под рекламной (лат.reclamare - крик, кричать, выкрикивать) деятельностью понимают "особый вид человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламы (рекламного продукта)" [3, с. 180].

Согласно Федеральному закону "О рекламе", "реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" [10]. При этом под объектом рекламирования понимается товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Реклама воздействует на нравственные облик и деятельность человека [4, с. 27-31]. Она может формировать положительный образ, а также противоправное поведение у людей (например, реклама Компании "Nestle" "Грабители", в которой два ночных грабителя популяризируют воровство, тигра и шоколад "Kit Kat"). В связи с чем, рекламная деятельность имеет особое значение для общества.

Антитезой рекламы выступает антиреклама (неэтичная реклама), которая, как правило, содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии и т.д. [5, с. 197]. Через недобросовестную, ненадлежащую и неэтичную рекламу происходит манипуляция сознанием человека и общественным мнением в интересах определённого круга лиц [6, с. 163-168].

Как отмечает М.Ю. Мирзабекова, "маркетинг рекламной деятельности - это социально-управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения. Рекламная деятельность в системе управления маркетингом представляет собой механизм продвижения товара на рынке, которым необходимо управлять. Она играет важную роль в экономике России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им" [8, с. 88].

В рекламе выделяют два главных составляющих компонента: маркетинговая (от англ. marketing - рыночная деятельность) (выступает как инструмент реализации продукта) и коммуникативная (лат. communicatio - сообщение, передача) (использование информации как средство воздействия на подсознание и взаимодействия с потребителем), которые определяют основные два подхода принятия маркетинговых решений - "маркетинговый" и "суггестивный" соответственно.

Под принятием решений понимают "процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений" [7, с. 62].

Помимо маркетингового и суггестивного подходов принятия маркетинговых решений выделяют системных подход, который сочетает в себе два первых, логистический подход, методический подход, манипулятивный метод, системное моделирование и другие [9, с. 53-58].

В любом случае при принятии маркетинговых решений в рекламной и другой сфере деятельности присутствует человеческий фактор, который определяет то или иное рекламное, архитектурное, проектное или прочие решения.

Современный российский рекламный рынок представлен различного рода рекламной продукцией в Интернете, на телевидение и радио, рекламных уличных баннерах (англ. banner - флаг, транспарант) - от рекламы женских прокладок и средств личной гигиены, агитационной политической рекламы, государственной патриотической рекламы, социальной рекламы до рекламы "Газпром - народное достояние" и пр.

Безусловно, что каждодневная и агрессивная реклама (особенно банковская и фармацевтическая) влияет на общественное сознание, идеологически определяет приоритеты граждан и раскручивает развитие определённого сегмента экономики. В этом случае преобладает суггестивный подход к принятию маркетингового решения.

По рекламе можно определить существующие проблемы в обществе, государстве и бизнесе, а также о духовно-нравственном уровне топ-менеджера того или иного бизнеса, продвигающего свой товар или услугу, а также человека, рекламирующего продукт. Очевидно, что реклама женских прокладок и средств личной гигиены на всю страну показывает, что эту отрасль интересуют только мелкие задачи, а не духовно-нравственный или материальный уровень человека. Заказчик рекламы и рекламодатель полагают, что прилично и допустимо показывать на всю страну женские прокладки и тампоны, а для граждан этот гигиенический товар является стратегически важным товаром в жизни людей, то есть реклама явно неверно формирует ценности и предпочтения у людей. Например, рекламный тезис "народное достояние" подразумевает, что рекламируемая продукция должна быть доступна каждому человеку независимо от материального уровня и места его проживания, а не являться на фоне нищеты пенсионеров и наличия граждан без жилья прикрытием / основанием для получения заоблачных зарплат так называемыми форбскими топ-менеджерами в крупных национальных организациях, использующих и эксплуатирующих фактически бесплатно природные ресурсы страны для получения огромных прибылей. У людей всегда вызывают вопросы к рекламе определённых банков известными артистами, которые уверяют о наличии честности или доверия банков к своим клиентам, при этом, не являясь их руководителями, уполномоченных делать такие серьёзные заявления от имени кредитного учреждения на всю страну. В данном случае рекламодатель манипулирует сознанием людей, используя известных и авторитетных артистов, которые при этом не несут никакой ответственности за рекламируемый продукт, придавая порой не существующие характеристики заказчику рекламы, что говорит о продвижении недобросовестной и неэтичной рекламы. По нашему мнению, законодатель должен, наряду с ответственностью рекламодателя, предусмотреть правовую ответственность также заказчику недобросовестной и неэтичной рекламы и человеку, который это рекламирует.

Заказчик и рекламодатель при принятии решения о размещении рекламы должны быть ответственны за влияние рекламы на человека, общество и государство, принося пользу не только потребителям, но и обществу в целом, не нанося при этом никакого вреда (духовно-нравственного, материального, репутационного и т.д.). То есть рекламная деятельность должна быть связана с ответственностью бизнеса и государственного управления. Рекламная деятельность должна охватывать все виды ответственности (духовно-нравственную, моральную, политическую, юридическую, общественную, гражданскую, профессиональную (корпоративную), социальную и пр.), которые подробно рассматриваются в современной литературе [1, с. 100-104].

Уровень ответственности любого человека зависит от его ценностно-смысловой сферы, осмысленности жизни и его духовно-нравственного уровня [2, с. 12-16]. В основе принимаемых решений всегда лежит духовно-нравственная ответственность, под которой понимают "необходимость и обязанность человека отвечать за нарушение, искажение и попрание духовно-нравственных ценностей и законов перед Богом, своими душой и духом, другим человеком, обществом и другими живыми существами, а также природой" [1, с.100-104].

Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно уверенно сказать, что реклама представляет собой лакмусовую бумажку уровня духовно-нравственного развития человека, общества и определённого бизнеса, продвигающего с помощью рекламы свои услуги или товар.

По мнению авторов статьи, рекламная деятельность должна предусматривать ответственность, включая ответственность людей, которые заказывают и рекламируют неэтичную и недобросовестную рекламу.

Список использованных источников

1. Асадуллина Г.Р., Ивентьев С.И. Духовно-нравственная ответственность в современном обществе // Социальная, профессиональная и персональная ответственность личности в современном обществе [Электронный ресурс] : материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (Омск, 8-10.10.2020 г.). - Омск : Изд-во ОГУ, 2020. - С. 100-104.

2.Гузенко С.С., Тимофеев Р.А. Духовно-нравственная сторона риск-менеджмента // Экономическое развитие России: тенденции, перспективы: сборник статей по материалам VI Международной студенческой научно-практической конференции преподавателей, учёных, специалистов, аспирантов, студентов (15.10.2020 г.): В 2 т. Т.I. - Нижний Новгород: Мининский университет, 2020. - С. 12-16.

3.Землянская Е.А. Анализ понятия "Рекламная деятельность" // Вестник Сибирского гос. аэрокосмического ун-та им. акад. М. Ф. Решетнева. - 2009. - N 3. - С. 180-182.

4.Ивентьев С.И. Неэтичная интернет-реклама с точки зрения четвёртого и пятого поколений прав человека // Ф?Н-НАУКА. - 2011. - N 2. - С. 27-31.

5.Ивентьев С.И. Права человека. Реклама // Инновации. Интеллект.
Культура: материалы XVIII Всероссийской научно-практической конференции молодых учёных и студентов "Инновации. Интеллект. Культура" (Тобольск, 15.10.2010г.). - Тюмень: Библиотечно-издательский комплекс ТюмГНГУ, 2010. - С. 196-198.

6.Ивентьев С.И., Рудаков А.Л. Права человека и манипуляции человеческим сознанием // Синтез науки и общества в решении глобальных проблем современности: сборник статей Международной научно-практической конференции (20.06.2018 г., г. Волгоград). В 2 ч. Ч.1. - Уфа: АЭТЕРНА, 2018. -С.163-168.

7.Лапицкая О.В., А. В. Шах А.В. Принятие решений в маркетинге // Вестники ГГТУ ми. П. О. Сухого. - 2019. - N 2. - С.62-69.

8.Мирзабекова М.Ю. Маркетинг рекламной деятельности // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2014. - N 24. - С.87-95.

9.Соломянюк Н.Н., Опульская Л.В. Феномен манипулятивного влияния рекламы // Формирование рыночных отношений в Украине. - 2018. - N 6 (205). - С. 53-58.

10.Федеральный закон от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" // Собрание законодательства РФ. - 2006. - N 12. - Ст. 1232.

11. Шарохина С.В., Братухина Е.А. Рекламная деятельность как система // Интернет-журнал "Науковедение". - 2016. - Т. 8. - N 2. - С. 1-8.

MODERN APPROACHES TO MAKING MARKETING DECISIONS IN ADVERTISING ACTIVITIES

S.S. Guzenko, L. P. Kuzmina

Kazan state power engineering University, Kazan, Russia

The article deals with advertising activities and the main approaches to decision-making in this sector of the economy. The authors draw attention to the fact that advertising activities should be responsible for the impact of advertising on people, society and the state. Examples of unscrupulous and unethical advertising are given. It is proposed to introduce legal liability not only for the advertiser, but also for the customer and the person advertising unethical and unfair advertising.

Key words: person, economy, decision, advertising, activity, unfair advertising, manager, responsibility.

Оставить комментарий © Copyright Гузенко Святослав Сергеевич, Кузьмина Лариса Павловна (SvyatoslavSG@mail.ru) Размещен: 18/04/2021, изменен: 18/04/2021. 15k. Статистика. Статья: Скачать FB2		Ваша оценка:
Аннотация: В статье рассматриваются рекламная деятельность и основные подходы принятия решений в указанной отрасли экономики. Авторы обращают внимание на то, что рекламная деятельность должна нести ответственность за влияние рекламы на человека, общество и государство. Приведены примеры недобросовестной и неэтичной рекламы. Предложено ввести юридическую ответственность не только рекламодателю, но и заказчику и человеку, рекламирующую неэтичную и недобросовестную рекламу.

Гузенко Святослав Сергеевич, Кузьмина Лариса Павловна : другие произведения.

Современные подходы принятия маркетинговых решений в рекламной деятельности