Клеопарда : другие произведения.

марк

"Самиздат": [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь|Техвопросы]
Ссылки:


 Ваша оценка:


ВариантN1

   1.ПОНЯТИЕ РЫНКА И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ.
   . Маркетинговое представление рынка :
   В основе понятия "маркетинг" лежит термин "market" - рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.
   Рынок - понятие не однозначное.
   Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д.
   С маркетинговой точки зрения рынок - это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.
   Существует следующая классификация рынков.
   1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.
   2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.
   3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.
   4. По отношению спроса и предложения: "рынок продавца" (спрос выше предложения) и "рынок покупателя" (предложение выше спроса).
   Субъект товарного рынка - продавцы и покупатели. Объект товарного рынка - товар (продукция, работа, услуга).
   Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.
   Определение продуктовых границ рынка - это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.
   Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.
   Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы - это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.
   Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.
   Емкость рынка - это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.
   Цели, которые преследует рынок.
   1. Получение максимальной прибыли при минимальных затратах;
   2. Удовлетворение потребностей покупателей;
   3. Достижение оптимального уровня цен;
   4. Экономическая свобода субъектов.
  
   2.Внутренняя среда предприятия и ее характеристики
   Внутренняя среда - совокупность характеристик организации и ее внутренних субъектов (сил, слабостей ее элементов и связей между ними), влияющих на положение и перспективы фирмы.
   Компоненты внутренней среды: задачи и структура организации, миссия, стратегия, цели, распределение функций, ресурсов, интеллектуальный капитал, стиль управления, ценности, культура организации.
   Анализ внутренней среды - это методическая оценка организации, предназначенная для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон, включающая пять основных элементов.
   Маркетинг. При рассмотрении маркетинговой деятельности следует уделить внимание следующим основным моментам: рыночная демографическая статистика; доля рынка, занимаемая организацией; многообразие и качество ассортимента изделий; эффективный сбыт продукции; рыночные исследования и разработки; конкурентоспособность организации; предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей; реклама и продвижение товара.
   Финансы / Бухгалтерский учет. Анализ финансового состояния включает проведение финансовой ревизии фирмы, рассматривает процесс осуществления финансового контроля организации. Следует обратить внимание на то, использует организация собственные или заемные средства, какова ее балансовая прибыль, имеется ли задолженность по оплате труда работников. Подробный анализ финансового состояния помогает выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также положение организации в сравнении с конкурирующими фирмами.
   Операции. Необходимой составляющей для устойчивого функционирования фирмы на рынке является постоянный анализ управления операциями, происходящими в компании. Необходимо рассмотреть технологические и организационные особенности этого процесса.
   Человеческие ресурсы. Персонал организации является одной из важных составляющих внутренней среды. При его анализе необходимо учитывать уровень компетенции и профессиональной квалификации как руководства, так и рядовых сотрудников, а также рассмотреть стиль руководства, присутствующий в организации. Помимо этого необходимо учитывать оценку деятельности персонала организации, а также участие его в управлении и в принятии решений. После этого необходимо выявить слабые стороны и провести соответствующие корректирующие мероприятия.
   Культура и образ компании. Культура организации включает в себя обычаи, нравы, ожидания в организации, а также атмосферу, царящую в ней. Образ компании как внутри, так и вне организации является впечатлением, которое создается ею при помощи сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление побуждает клиентов к покупке продукции у компаний с положительным имиджем. Задача сотрудников состоит в том, чтобы постоянно поддерживать этот имидж. Для этого руководство компании должно донести до сотрудников миссию и цели деятельности компании и объяснить их важность и значение, а также определить набор действий для достижения поставленных перед сотрудниками задач.
  

ВАРИАНТ N 2

   1.Понятие потребности. Классификация потребностей
   "Потребность -- в самом общем значении этого слова -- существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы". В таком качестве потребность выступает как причина деятельности (шире -- как причина всякой жизнедеятельности).
   В качестве носителя потребностей могут выступать:
   биологический организм.
   человеческий индивид;
   сообщество людей (семья, род, племя, народ);
   социальная группа или социальный слой (класс, нация, сословие, поколение, профессиональная группа).
   Специфика социологического анализа проблемы потребностей заключается в выяснении взаимоотношений между выделенными здесь социальными субъектами. Перекрещивание потребностей этих субъектов, совпадение между ними, их объединение, сходство и конфронтация образуют сложную систему. Мера "материальности" или "духовности" потребностей, степень их обобщенности, их "приземленность" или "возвышенность" определяются не только свойствами субъекта, но и предметом потребности.
   . Понятие "потребность" обобщает нужды людей, их стремления, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Без удовлетворения этих потребностей на уровне, задаваемом культурными и историческими стандартами, невозможна жизнедеятельность общества, невозможно общественное воспроизводство. При развитии систем производства -- средств транспорта, радио, телевидения, телефона и т.д. насущными становятся потребности в общении, перемещении, образовании, информации и т.д. Общество, не заботящееся о воспроизводстве и развитии человеческих потребностей, деградирует.
   А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.
   Систему потребностей он выстроил по принципу важности:
   1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);
   2) самосохранение (защита, безопасность);
   3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в любви);
   4) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).
   Человек удовлетворяет потребности по степени их важности.
   Все потребности классифицируются в зависимости от критерия, положенного в основу классификации на различные группы:
   материальные -- духовные;
   индивидуальные -- групповые;
   производственные -- непроизводственные;
   рациональные -- нерациональные;
   текущие -- ожидаемые;
   реальные -- идеальные;
   жизненно важные -- второстепенные;
   традиционные -- новые;
   постоянные -- временные;
   возвышенные -- низменные.
   Чаще всего потребности делятся по происхождению на биогенные (первичные) и социальные (вторичные).
   . К числу первичных относятся потребности в самосохранении, т.е. пище, воде, отдыхе, сне, тепле, сохранении здоровья, воспроизведении потомства и др.
   К вторичным потребностям относятся потребности в самоутверждении, общении, различных достижениях, дружбе, любви, знаниях, саморазвитии, творчестве, самовыражении.
   Очевидно, что все категории потребностей можно разделить на две группы:
   потребности существования (в пище, одежде, безопасности, причастности);
   потребности достижения целей жизни (материальные, социальные, интеллектуальные, духовные).
   Для потребностей существования можно выделить два уровня удовлетворения: минимальный и базовый. Минимальный уровень удовлетворения потребностей может быть представлен временем, которое тот или иной индивид затрачивает на удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилье, безопасности (принято считать эти .затраты времени примерно равными половине времени бодрствования). У большинства людей уровень удовлетворения потребностей существования влияет на структуру интеллектуальных, социальных, духовных потребностей. После достижения базовых уровней удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей.
   При этом такие потребности достижения целей жизни, как материальные, считаются нормой для каждой группы населения, если уровень их удовлетворения равен базовому. При превышении базового уровня потребности могут выступать как потребности в роскоши.
   ^ Социальные потребности также можно разделить на две группы:
   преимущественно эгоистические (потребность в славе, власти, признании, уважении и др.);
   преимущественно альтруистические (потребность в благотворительности, любви к детям, родителям, к другим людям.
   ^ Интеллектуальные потребности -- это потребности в знаниях, творчестве.
   Духовные потребности -- потребности в духовном совершенствовании, вере, истине, правде.
   2.Маркетинговая концепция товара
   Товар - средство удовлетворения определенной потребности, то есть все то, что может удовлетворить нужды или потребность и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, приобретения, использования.
   В основном товары делят на группы по следующим критериям:
   • сфера использования (товары потребительского спроса, или потребительские товары, и товары промышленного назначения);
   • продолжительность использования (товары кратковременного использования и товары длительного использования);
   • материальность (товары и услуги).
   Суть концепции "совершенствование товара" заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное - совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.
   3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор "интенсификации коммерческих усилий", т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.
   4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное - обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.
   Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: "Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их", т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то "ноу-хау", необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его "захотелось купить".
   5. Концепция социально-этического маркетинга. Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.

ВАРИАНТN3

   1. Спрос и предложение в системе маркетинга
   Предложение
   Предложение как экономическая категория представляет собой массу определенного качества товаров, услуг, предназначенных для реализации.
   Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам
   На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.
   А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
   товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. увеличению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);
   товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,
   товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение колиґчества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка
   Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.
   Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
   количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
   потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
   при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
   Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.
   В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:
   снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;
   при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.
   Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.
   Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
   1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
   2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему
   Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
   3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
   4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
   5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
   6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
   7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
   8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
   2.Сущность маркетинговой товарной политики и ее значение в деятельности предприятия

ВАРИАНТ N4

   1.СУЩНОСТЬ МАРКЕТЕНГА И ЕГО ОПРЕДЕЛЕНИЯ.
   Маркетинг (от англ. market - "рынок") - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.
   Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
   Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием "маркетинг".
   . Свое развитие маркетинг начинает в 1960-1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:
   1) возросший уровень жизни;
   2) увеличение части располагаемого дохода;
   3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
   4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.
   В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо.
   Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
   Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.
   Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо.
   Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.
   Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:
   1) наличие объектов сделки;
   2) наличие субъектов сделки;
   3) определение условий совершения сделки;
   4) определение времени и места совершения сделки.
  
   2.ПОНЯТИЕ НОВОГО ТОВАРА И КРИТЕРИИ ЕГО ОПРЕДЕЛЕНИЯ.

ВАРИАНТ N5

   1.Основопологающие понятия маркетинга и их характеристика.
   2.Причины неудач нового товара.
  

ВАРИАНТ N6

  
      -- СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
    Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.
    Каждые из них имеют свои основные функции.
    1. Производитель или обслуживающие предприятия - фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.
    2. Оптовые организации - фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.
    3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.
    4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.
    5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.
    Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.
    Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка:
    1. Товар (услуга), т. е. все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования;
    2. Спрос;
    3. Предложение;
    4. Рынок;
    5. Сбыт;
    6. Потребитель;
    7. Продавец;
    8. Сделка;
    9. Нужда, потребность.
    2. Алгоритм разработки нового товара и характеристика его основных этапов
    Разработка нового товара
    Разработка нового товара включает в себя семь этапов:
    1) генерация идеи;
    2) оценка продукции;
    3) проверка концепции;
    4) экономический анализ;
    5) разработка продукции;
    6) пробный маркетинг;
    7) коммерческая реализация.
    На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей - мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.
    Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.
    Экологический анализ - это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.
    На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.
    Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.
    Коммерческая реализация - это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.
  

ВАРИАНТ N7

      -- Эволюция концепций маркетинга
    Концепция маркетинга - это основной подход, ведущий стиль, целевая установка деятельности организации в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью организации и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка.
    Рассмотрим эти концепции в порядке исторической последовательности появления.
    Концепция совершенствования производства - потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководству фирмы необходимо уделять постоянное внимание совершенствованию технологии, организации производства, форм и методов сбыта. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях фирмы, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Концепция совершенствования производства актуальна тогда, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.
    Концепция совершенствования товара - потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Управление маркетингом должно быть направлено на непрерывное совершенствование своей продукции.
    Концепция совершенствования сбыта - потребитель отдаст предпочтение и будет активно покупать товар, производимый данной компанией, если предпринять специальные усилия по продвижению товара на рынок и организовать широкомасштабную его продажу.
    Концепция маркетинга - достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.
    Концепция социально-этичного маркетинга - компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.
    2. Жизненный цикл товара
    Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.
    После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
    Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.
    Стадия зрелости - это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.
    Насыщение и упадок- это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.
    Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
    Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.
    Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
    Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели.Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:
    1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель - получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача - сформировать доверие у потребителя к новому товару.
    2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.Цель- максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.
    3. Стратегия широкого проникновения:низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта.Цель - быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия - большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.
    4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель - быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.
    5. Модификация товара - это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара.
    Формы:улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.
    6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
  

ВАРИАНТ N8

  
  
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Создавая между людей привлекательную иллюзию нужности и дешевизны продукции, маркетинг толкает покупателей на покупку. Покупатель никогда не купит продукт, покуда не убедится в его доступности. Маркетинг дает такую возможность с помощью того, что дает знать вероятному покупателю о преимуществах определенного продукта, товара или услуги. Без маркетинга широких продаж не случится. Каждый маркетолог вынужден рекламировать свой продукт, если хочет это реализовать.
Главная проблема маркетинга продаж это ни что иное как прямая популяризация и повышение привлекательности продукта для привлечения людей, то есть потребителей продукции. Управление информацией помогает распространению достоверной информации о продукте, такой как производитель товара, вес, цвет, востребованность, его цена и упаковка. Продвижение несет строит удобные предпосылки для свободного движения на рынке услуг и товаров. И выгоду общественным задачам В числе большого числа продаваемый в наше время продуктов и услуг эта продукция останется незамеченной со стороны покупателя. Поэтому реклама незнакомого товара обязана быть оригинальной и яркой. Сми, а также новостные агентства имеют свою главную прибыль только с помощью рекламных материалов. Масштабность ширины целевой публики важна для создания размаха продаж. Такой подход делает бизнес реально эффективным. Маркетинг продаж особо востребован на первоначальном ступени прогресса производства. Все просто - о новом товаре еще ни одна душа не знает и такое положение дел нужно изменить как можно скорей. Удачливый коммерсант обязан узнать о своем товаре все: изготовитель, цвет, цены, качество, размеры упаковки, популярность и т.п. Удачная реализация товара зависит от знания общих принципов маркетинга. Постарайтесь быть понятней своему потенциальному покупателю. Выясните его портрет и вы сможете без усилий уговорить его преобрести конкретно вашу услугу или продукцию. Любой предприниматель обязан как можно чаще стажироваться. Практический опыт рекламы быдет полезным для каждого коммерсанта. Развитие таких качеств как позитивный настрой, общительность, коммуникабельность, логическое мышление, работа над собой и оптимизм нужны любому маркетологу для достижения прибыли. Исследование конкурентной среды является необходимым секретом для определения преимуществ продвигаемого продукта в сравнении с продукцией других компаний. Так или иначе, каждый коммерсант обязан вести деятельную позицию в своих действиях: рассылка рекламной информации, звонки, встречи, объявления и т.д.
2. Товарный ассортимент
После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция - это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.
Товарная единица - это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.
Номенклатура шире ассортимента.
Принципы формирования ассортимента:
1) функциональный (близость выполняемых функций) - бытовая техника, мебель и т. д.;
2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) - товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;
3) бытовой (по стилю продаж) - через магазины, киоски, личные продажи;
4) ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.
Основные характеристики ассортимента:
1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;
2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;
3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;
4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.
Классический анализ ассортимента - это АВС-анализ.Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.
Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 - это еще 10 % соответственно, все остальные - это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.
  
   ВАРИАНТ N9
1. Цели и задачи маркетинга
Маркетинг - это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг - неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны - несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, "атакует" рекламой со всех сторон.
Каковы же истинные цели маркетинга?
Многие считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.
П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели - максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг - это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления - фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга - выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар "совершенствуется", а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
2. Сущность конкурентоспособности продукции и ее отличия от качества
Конкурентоспособность товара
Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.
В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей - уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д.
Качество товара - это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.
Потребительские параметры качества товара:
1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;
2) "жесткие": параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);
3) "мягкие": оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).
Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.
Конкурентоспособность товара - это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.
Проведенные исследования поведения покупателей свидетельствуют, что последние предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с аналогами. Поэтому конкурентоспособность товара (К):
К = Р / С.
Этапы конкурентоспособности товара:
1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;
2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;
3) расчет показателя конкурентоспособности товара.

ВАРИАНТN 10

      -- Функции маркетинга и их характеристика
    Функции маркетинга.
    Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
    Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
    1) аналитическая - это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
    2) производственная - это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
    3) сбытовая - это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
    4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
    5) контрольная.
    2. Показатели и методы оценки конкурентоспособности товара
    Этапы оценки конкурентоспособности товара:
    1) определение целей оценки конкурентоспособности товара;
    2) сбор и анализ данных о рынке, производителей и конкурентов;
    3) формирование требований к товару-аналогу;
    4) определение перечня параметров, подлежащих оценке;
    5) выбор метода оценки конкурентоспособности товара;
    6) подготовка заключений относительно уровня конкурентоспособности товара;
    7) разработка мер по повышению конкурентоспособности товара и оценка затрат на их реализацию.
    Единичные показатели конкурентоспособности продукции - отдельные показатели товара.
    Комплексный показатель конкурентоспособности продукции (групповой) - совокупность единичных показателей (показателей качества, экономических и т.д.).
    Интегральный показатель конкурентоспособности продукции - общий уровень конкурентоспособности товара на основе совокупности комплексных показателей.
    Методы оценки конкурентоспособности товара:
    1) на основе соответствия потребительским требованиям;
    2) на основе показателя "рейтинг товара";
    3) на основе соответствия потребительским предпочтениям;
    4) на основе интегрального показателя конкурентоспособности;
    5) на основе кластерного анализа.
    Метод оценки конкурентоспособности товара на основе соответствия потребительским требованиям предусматривает использование для оценки только двух значений (1-если товар соответствует определенным требованиям, 0 - если не отвечает). Оценке конкурентоспособности является групповой показатель совокупности параметров (ИК), который рассчитывается по формуле. Максимальное значение показателя конкурентоспособности в данном методе равно количеству параметров, по которым осуществляется оценивание.
    Метод оценки конкурентоспособности товара на основе показателя "рейтинг товара". Рейтинг товара характеризует степень преимущества одного товара над другими в условиях реальной эксплуатации или использования товара потребителем. Определяется как произведение оценок относительных показателей качества товара и позволяет получить общую количественную характеристику преимуществ одного изделия над другими по формуле. Метод оценки конкурентоспособности товара на основе интегрального показателя конкурентоспособности учитывает два аспекта, которые влияют на выбор товара покупателем:
    1) полезный эффект, который получает потребитель, приобретая товар, который имеет две составляющие: качество и сервис;
    2) расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара.
    Чем больше полезен эффекты и меньше затраты, то привлекательным для потребителя является товар.
    Цена потребления - рыночная цена плюс эксплуатационные расходы в период использования товара. Таким образом, индекс экономических параметров определяется как отношение цены потребления товара оценивается, к цене потребления базового товара, с которым ведется оценка.
    Если интегральный показатель конкурентоспособности товара более 1, товар конкурентоспособен, менее 1 - неконкурентоспособен, равна 1 - находится с базовым товаром на одном уровне.
    При выводе товара на рынок следует учитывать:
    если интегральный показатель конкурентоспособности товара равна от 1,6 и выше - очень перспективно;
    от 1,4 до 1,59 - перспективно; от 1,2 до 1,39 - малоперспективно, от 1,00 до 1,19 - не перспективно.
    Метод оценки конкурентоспособности товара на основе кластерного анализа позволяет упорядочить объекты в сравнительно однородные группы. В оценке конкурентоспособности товара такими объектами являются товары-конкуренты. Иерархическая кластер-процедура позволяет определить круг ближайших конкурентов, товары которых по выбранным параметрам могут быть отнесены к одному кластеру (сегмента) товара. Уровень конкурентоспособности товаров, вошедших в этот кластера, можно считать одним и тем же.
    Перечень оценки показателей отбирается экспертами или предприятием, которое оценивает конкурентоспособность. Чем больше площадь многоугольника, тем выше показатель конкурентоспособности товара.
    К основным направлениям повышения конкурентоспособности товара относятся:
    • повышение качества товара, высокий уровень инноваций;
    • низкие цены как результат снижения издержек производства;
    • повышение уровня сервисного обслуживания;
    • формирование соответствующего маркетингового окружения.
  

ВАРИАНТ N11

   1.Понятие цены и факторы на нее влияющие
   Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения
   товара.
   Основными ценообразующими факторами являются:
   общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль);
   состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс);
   соотношение спроса и предложения;
   конкуренция (ценовая, неценовая),
   государственное регулирование цен (прямое, косвенное),
   монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);
   качество товаров,
   объем поставок,
   отношение продавец - покупатель,
   условия поставок,
   франкирование цены.
   Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
  
      -- принципы маркетинга и их практическая реализация.
  
   Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов
   производства на реальные требования и пожелания потребителей.
   Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:
   - надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского
   спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в
   процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и
   хозяйственных решений;
   - максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в
   целях повышения эффективности функционирования предприятия.
   Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что
   продается;
   - воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех
   доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия
   направлениях;
   - развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению
   возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и
   хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению
   качества продукции и услуг;
   - организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время
   и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
   - обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки
   => производство => реализация => сервис;
   - вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной,
   продукцией;
   - разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты)
   потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие
   обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с
   учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным
   типом покупателей и их потребности;
   - завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
   добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического
   уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и
   лучшего качества сопутствующих услуг;
   - оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их
   складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая
   помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
   - ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя
   конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно
   на перспективных секторах рынка;
   - максимально использовать организацию управления по товарному
   принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных
   навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и
   повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров.
  

ВАРИАНТN 12

   1. потребитель в системе маркетинга.
   Потребитель -- лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
  
   Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными
   критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические,
   психографические, а также потребительские предпочтения и характер
   потребительского поведения.
   На многих рынках "стандартные" критерии (пол, возраст, уровень образования,
   занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать
   человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает
   необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые
   позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.
   Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко
   определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого
   зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени
   относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий,
   например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и
   офисов компаний.
   Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же, руководитель и
   значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь. Но, в тоже
   время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими
   специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо
   составить и их портрет.
   Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования
   рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам:
   географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль
   жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции).
   Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.
   Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо особое
   внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому
   психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец
   определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды,
   импульсивный, экономный, рациональный. Для составления группового портрета
   Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и
   результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных
   непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.
   Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет
   отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в
   объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему
   предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце
   концов, как своевременно он за неё рассчитывался?
   Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией
   финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней
   вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных
   обязательств.
  
   2.Экономическая сущность цен и их функции
   Цена есть денежное выражение стоимости товара. Стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу.
   Другое определение цены имеет более широкое рыночное толкование. Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.
   Цены применяются в любой экономической системе, но формируются и действуют по-разному: в плановой экономике цена выступает как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства; в рыночной экономике - цена как часть саморегулирования рынка.
   Цена - рыночный фактор, находящийся под воздействием рыночных законов: спроса и предложения, конкуренции, монополизации.
   По классической схеме возможны следующие варианты:
   1) если спрос превышает предложение (рынок потребителя), то цена увеличивается, и наоборот; если спрос равен предложению, то устанавливается равновесная цена;
   2) конкуренция между продавцами (рынок потребителя) ведет к снижению цены и ее стабилизации на определенном уровне; конкуренция между покупателями (рынок производителя) вызывает рост цены;
   3) монополизация оборачивается установлением завышенных цен на продаваемые монополиями товары и заниженных на покупаемые ее товары.
   Совокупность цен с учетом их формирования и изменения действует как ценовой механизм, который состоит из 2 частей:
   · цены, их виды, структура, величина, динамика изменения;
   · ценообразование - способ, правила установления, формирование новых цен и изменение действующих.
   Ценообразование выступает задающей частью ценового механизма, оно предопределяет величину цен. При формировании цены существует:
   · нижний предел цены, ниже которого продавец не может снизить цену и продать товар, т. к. полученный от продажи доход не компенсирует вложенных в производство (приобретение) средств;
   · верхний предел, обусловленный платежеспособностью покупателя и его готовностью купить товар
   Цена может изменяться в пределах этих границ под воздействием субъективных и рыночных факторов.
   Экономическая природа цены проявляется в двойной роли, которую она играет на рынке:
   · цена как индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, экономический риск и т. п.);
   · цена как маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность, оборачиваемость товарных запасов
  
  

ВАРИАНТ N 13

      -- сферы деятельности маркетинга
   маркетинговая деятельность охватывает
   • области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
   • виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
   • типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
   • отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
   • сферы рынка: внутренняя, внешняя.
   Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко использу-ются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)
   Управление маркетингом -- важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних воз-можностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
   Внутренние возможности предприятия -- это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда -- это рыночные условия, потребительский спрос, действия кон-курентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.
   Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:
   • управление деятельностью (маркетинговое управление);
   • управление функцией;
   • управление спросом.
      -- алгоритм маркетингового расчета цен и характеристика его основных этапов
  

0x01 graphic

  

ВАРИАНТ N14

      -- Комплекс меркетинга МИКС и хараттеристика его элементов
  
   Маркетинг-микс -- это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается переменных, находящихся под контролем у маркетинга.
  
   Маркетинг-микс -- набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).
  
   Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:
   Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);
   Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);
   Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
   Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).
  
   Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании - например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, -- осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.
  
  
      -- методы расчета цен и их характеристика
  
   Методы ценообразования в маркетинге
   1.   Затратные методы ценообразования
   •         калькуляция на базе полных затрат
   •         калькуляция на базе переменных затрат
   •         ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
   •         метод рентабельности инвестиций
   2.   Методы, ориентированные на спрос
   •         определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
   •         метод аукциона
   •         метод эксперимента (пробных продаж)
   •         параметрический метод
   3.   Методы, ориентированные на конкурентов
   •         метод мониторинга конкурентных цен
   •         метод конкурса
   4.   Производственные методы ценообразования (микс)
   •         агрегатный метод
   •         обратная калькуляция
   •         калькуляционное выравнивание
   Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
   1) [Author ID0: at ]Калькуляция на базе полных затрат [Author ID0: at ]( Full Cost Pri с ing , Target Pricing ): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. [Author ID0: at ]
   Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты [Author ID0: at ]
   Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации ( Cost Plus Pri с ing ), стоимости переработки ( Conversion Cost Pricing ) и другие. В первом случае используется формула: [Author ID0: at ]
   Полные = Переменные + Постоянные * [Author ID0: at ]Постоянные[Author ID0: at ] [Author ID0: at ]затраты [Author ID0: at ]затраты       затраты затраты Переменные затраты [Author ID0: at ]
   Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п. [Author ID0: at ]
   2) Калькуляция на базе переменных затрат [Author ID0: at ]- постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска. [Author ID0: at ]
   Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью. [Author ID0: at ]
   3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли [Author ID0: at ]определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность). [Author ID0: at ]
   Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому профессионально сделанные [Author ID0: at ][Author ID0: at ][Author ID0: at ][Author ID0: at ]прогнозы Форекс[Author ID0: at ][Author ID0: at ] могут сделать тебя безумно богатым.[Author ID0: at ]
   Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска Т акие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается   лучшее   соотношение.   Главный   недостаток:       объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета. [Author ID0: at ]
   4) [Author ID0: at ]Метод[Author ID0: at ] [Author ID0: at ]рентабельности[Author ID0: at ] [Author ID0: at ]инвестиций[Author ID0: at ] [Author ID0: at ](Return on Investment Pricing). [Author ID0: at ]
   Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит[Author ID0: at ] [Author ID0: at ]
   Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. [Author ID0: at ]
   Затратный метод применяется при определении [Author ID0: at ]нижнего порога возможной цены, [Author ID0: at ]необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.[Author ID0: at ] [Author ID0: at ]
   Методы, ориентированные на спрос: [Author ID0: at ]ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. [Author ID0: at ]
   1) Метод опроса потребителей [Author ID0: at ]: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид: [Author ID0: at ]
   p=b-bx , z=c+cx,  где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда     D=px=bx-bx ( D - доход) [Author ID0: at ]
   Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам: [Author ID0: at ]
   [dD/dx=dz/dx,  dD/dx=b-2bx,  dz/dx=c[Author ID0: at ]]  => x=(b-c)/2b [Author ID0: at ]
   Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль. [Author ID0: at ]
   На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки. [Author ID0: at ]
   2) Метод аукциона [Author ID0: at ][Author ID0: at ]
   Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведен ие ау кциона и прибыль организаторов. [Author ID0: at ]
   Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): [Author ID0: at ]
   а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями); [Author ID0: at ]
   б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая); [Author ID0: at ]
   в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей. [Author ID0: at ]
   3) Метод эксперимента (пробных продаж) [Author ID0: at ][Author ID0: at ]
   Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены. [Author ID0: at ]
   4) Параметрический метод [Author ID0: at ]основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество. [Author ID0: at ]
   Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются). [Author ID0: at ]
   Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета: [Author ID0: at ]
   [Author ID0: at ][Author ID0: at ][Author ID0: at ]0x01 graphic
[Author ID0: at ][Author ID0: at ]
   Методы, ориентированные на конкурентов: [Author ID0: at ]применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара. [Author ID0: at ]
   1)  Метод мониторинга конкурентных цен [Author ID0: at ]- цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.[Author ID0: at ] [Author ID0: at ][Author ID0: at ]
   2)  Метод конкурса. [Author ID0: at ]Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.[Author ID0: at ] [Author ID0: at ][Author ID0: at ]
   При закрытых торгах (метод запечатанного конверта) конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой. [Author ID0: at ]
   Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно. [Author ID0: at ]
   Производные методы (микс, синтетические) [Author ID0: at ][Author ID0: at ]
   1) Агрегатный метод [Author ID0: at ]определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов. [Author ID0: at ]
   2)         Обратная калькуляция [Author ID0: at ]: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.[Author ID0: at ] [Author ID0: at ][Author ID0: at ]
   3)         Калькуляционное выравнивание [Author ID0: at ]применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара.[Author ID0: at ] [Author ID0: at ][Author ID0: at ]
   По товарам, не принятым рынком: [Author ID0: at ]
   а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка [Author ID0: at ]
   б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие П о ходовому товару: [Author ID0: at ]
   а) Плановая выручка + Недопокрытие по   = Требуемая выручка [Author ID0: at ]
   неходовым товарам [Author ID0: at ]
   б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи Варианты этого метода: [Author ID0: at ]
   - ассортиментное     выравнивание     применяется     в       рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров", [Author ID0: at ]
   -   выравнивание   во   времени,      по   потребительским      льготам используется в рамках дискриминационных стратегий. [Author ID0: at ]
  

ВАРИАНТ N15

      -- система средств маркетинга и их характеристика
   К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:
   • маркетинговые исследования рынка, с помощью которых можно оценить состояние и выявить возможные направления при проникновении на рынок;
   • личная продажа, т. е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с покупателем (потребителем);
   • способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, викторины, экскурсии, дегустации и т. п.);
   • рекламные мероприятия (товарные, фирменные);
   • методы стимулирования сбыта;
   • организация общественного мнения (паблик рилейшнз);
   • формирование каналов сбыта (организация торговой сети).
  
2.дифференциация цен по географическому признаку
   Стратегия ценообразования по географическому признаку предполагает, что компания принимает решение о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Например, целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар или выгоднее установить более низкую цену для увеличения объемов продаж? Другой вопрос -- как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда иностранный заказчик ограничен в твердой валюте. Во многих случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли, объем которой составляет 15-25% мировой торговли и осуществляется в нескольких формах.3
   • Бартер. Прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны. Например, компания Eminence S.A, один из крупных производителей одежды во Франции, осуществила бартерную сделку в объеме $25 млн с компаниями Восточной Европы, поставив им произведенное в США белье и спортивную одежду в обмен на различные товары и услуги, включая глобальные перевозки и размещение рекламы в распространяемых в регионе журналах.
   Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает какую-то часть оплаты в денежной форме, а другую часть -- товарами. Один из британских производителей самолетов использовал комиссионную оплату при продаже своей продукции в Бразилию, получив 70% оплаты в денежных средствах, а остальное -- поставками кофейных зерен.
   Соглашения об обратном выкупе ("бай-бек"). Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или производство в целом и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.
   Назначение цен со скидками и зачетами
   Чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании готовы к коррекции базисных цен посредством введения практики скидок и зачетов (табл. 13.1). Но данная стратегия ценообразования требует осторожности, так как может нанести невосполнимый урон прибыли компании.

ВАРИАНТ N16

      -- Виды маркетинга и их характеристика.
   1. Виды маркетинга и их основные характеристики




Маркетинг глобальный (global marketing) -- дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

  Маркетинг дифференцированный (differentiated marketing) -- вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

  Маркетинг интегрированный (integrated marketing) -- вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга -- поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень -- взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.

  Маркетинг интерактивный (interactive marketing) -- вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции качественно отремонтировал автомобиль), но также с точки зрения функционального качества услуга (был ли мастер внимателен и вежлив).

  Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) -- вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

 Маркетинг концентрированный эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуются глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

  Маркетинг массовый (mass marketing) -- вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Например, на одном из этапов своей деятельности компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Однако реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продукта рассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт.

  Маркетинг многоканальный (multichannel marketing) -- вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев.

  Маркетинг многоуровневый -- то же, что маркетинг сетевой.

  Маркетинг недифференцированный (undifferentiated marketing) -- вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Они разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данного подхода является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение более мелких сегментов.

  Маркетинг онлайновый (on-line marketing) -- вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих он лайковых каналов и Интернета. Коммерческие он-лайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Пользуясь данными каналами, получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Можно выделить следующие возможности, которые предоставляет онлайновый маркетинг потенциальным покупателям: удобство (покупатели могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быстро и конфиденциально); разнообразную информацию (покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса); меньше переживаний (покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов). Онлайновый маркетинг дает определенные преимущества компаниям-продавцам: они быстро приспосабливаются к новым рыночным условиям, меняя свой ассортимент, цены и описание продуктов; при торговле через компьютерные сети компании несут меньшие затраты, так как не нужно нести расходы на создание и функционирование магазина; легче строить взаимоотношения с покупателями, получая от них необходимую информацию и пересылая им информацию по их запросам; легко подсчитать, сколько человек посетило сайт компании, что является полезным для улучшения предложений компании.

  Маркетинг операционный (operational marketing) -- вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению. См. также Маркетинг стратегический.

  Маркетинг по Интернет (Internet marketing) -- разновидность онлайнового маркетинга. Ресурсы Интернета могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; проведение маркетинговых исследований (использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах); продажа товаров через Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.). Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет.

  Следует иметь в виду, что пользователями Интернета в России прежде всего являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели скорее всего относятся к новаторам, с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования, проживающим преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, что товар невозможно осмотреть и примерить.

  Маркетинг по каталогам (catalog marketing) -- прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

  Маркетинг политический (political marketing) -- вид маркетинга, имеющего много общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организаций в период проведения избирательных кампаний.

  Маркетинг пробный (test marketing) -- вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

  Маркетинг прямой (direct marketing) -- вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Более сложным видом прямого маркетинга является маркетинг прямой интегрированный.

  Маркетинг прямой интегрированный (integrated direct marketing) -- вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложение товара и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов.

  Маркетинг прямой по почте (direct-mail marketing) -- прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

 Маркетинг сетевой (multilevel marketing) -- форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав ему определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты "процент от объема продаж" найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов. Например, существенная доля продаж посуды фирмы "Цептер" осуществляется на принципах сетевого маркетинга.

 Маркетинг социальный (social marketing) -- вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

  Маркетинг стратегический (strategic marketing) -- согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Обычно в понятие "стратегический маркетинг" включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется в виду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи). Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Отделить в указанных областях задачи стратегического и тактического маркетинга как в содержательном, так и в организационном плане может представлять собой невыполнимую задачу. Поэтому вместо использования понятий "стратегический" и "операционный маркетинг" логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности.

  Маркетинг тактический (tactical marketing) -- то же, что Операционный маркетинг.

  Маркетинг телевизионный (television marketing) -- вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.
      -- Маркетинговая политика управления ценами.
   Ценовая политика в маркетинге - это достаточно веский аргумент в целостной концепции развития любого предприятия, которое так или иначе занимается торговлей. Цены решают все! Они определяют место компании на рынке, его нишу среди конкурентов. Неоправданно низкие цены приводят к нерентабельности той или иной торговой организации. Обратный процесс - неоправданно высокие цены - приводят к падению уровня продаж. А значит: предприятие тоже станет нерентабельным. Цены становятся решающим фактором в:
  -- обеспечении прибыли;
  -- создают спрос на продукцию (товар);
  -- определяют эффективность работы той или иной структуры или подразделения компании;
  -- конкурентно способность работы самого предприятия;
  -- реализацию коммерческих целей организации;
  -- определении рентабельности организации.
   В ценовой политике предприятия первоначально должно быть предусмотрено маркетингом понятие интересов и потребностей покупателя, потребительский фактор. Без учета этого показателя не будет успешной работы и перспективного развития. Для маркетинга ценовая политика обязательно меняется в зависимости от поставленных целей. Например, если торговое предприятие ищет новые рынки сбыта, стремится к расширению покупательской аудитории, то в ценовой политике в маркетинге его руководство должно заложить идею специального снижения выручки от продаж, чтобы невысокой ценой привлечь нового потребителя.
   В основе ценовой политики маркетинга лежит наценка.
   Маркетологи также учитывают размер разницы между ценой товара и его себестоимостью. Это достаточно важный фактор. Не менее важен этап развития предприятия, его стадия существования:
   расширение;
модернизация;
недавнее открытие;
реструктуризация;
оптимизация;
сокращение штата;
закрытие;
банкротство.
   Ценообразование в соответствии с ценовой политикой маркетинга любого предприятия торговли должно ориентироваться на это. Ценовая политика может кардинально меняться в зависимости от выше перечисленных показателей. В маркетинге ценовая политика рассматривает также такие составные части анализа цен:
      -- Определение ценовых норм и ориентиров.
      -- Учет характера потребительских предпочтений.
      -- Грамотная и адекватная дифференциация цен.
      -- Факторы изменения цены.
      -- Связь с другими маркетинговыми факторами.
      -- Гибкость спроса.
      -- Его соотношение с предложением.
      -- Качество продукции.
      -- Возможные скидки.
      -- Акционные предложения.
      -- Степень реализации концепции развития компании.
   Причем качество - это базис для ценообразования. Для объективной цены следует проводить экспертизу продукции (уровень качества, сорт, марка, упаковка, производитель, сроки хранения).
   Маркетинговую ценовую политику разделяют на ценообразование и управление ценами.
   Если рассматривать ценовую политику предприятия в маркетинге, то цена здесь является ключевым элементом на современном этапе развития маркетинга. По факту ценовой политики ранжируют все торговые фирмы. А эти ведомости дают реальное представление об экономической ситуации на рынке. Только цена дает гарантированный доход при выполнении всех необходимых условий. Специалисты по маркетингу разделяют понятие ценообразования и управления ценами, как решающие в ценовой политике той или иной организации. Говоря о первой, необходимо учитывать, что качество, спрос и возможности покупателей формируют цену. А когда цена уже установлена, то намного сложнее ее корректировать и удерживать. Ведь рынок торговли достаточно изменчив и гибок. Именно поэтому стратегия управления ценой - это постоянный мониторинг и маркетинг того самого рынка. С этими понятиями связана наценка (как разница между двумя ценами - оптовой и розничной). Все участники купли-продажи должны иметь свой интерес в этом деле. Если "зазор" (наценка) достаточно маленький, то интерес в продаже этого товара пропадает. Хотя спрос на низкую цену может и подняться, и наоборот. Значит поиск идеального варианта ("точки равновесия") очень важен.
  

ВАРИАНТ N 17

   1. Маркетинг услуг: сущность, особенности, оценка качества
Под маркетингом УСЛУГ понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на вьіявление специфических потребностей клиентов. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.
а Аналитическая функция маркетинга услуг
При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги.
Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, "осязаемые" качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.
1. Наличие информации. Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по^работе (так называемая реклама "из уст в уста"), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, потому что, во-первых, таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и, во-вторых, при оценке услуги может и не оказаться других источников информации. Клиенты доверяют больше услышанным от кого-то знакомого суждениям, поскольку они кажутся им беспристрастными. Большинство исследователей утверждают, что доверие личным источникам информации превалирует над доверием другим источникам в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления, однако некоторые ученые утверждают, что доверие личным источникам информации возрастает по мере усложнения и по мере все большего размывания стандартов, в соответствии с которыми можно оценить ее качества.
Многие ученые считают, что доверие личным источникам имеет особенное значение в случаях, когда потенциальный клиент ощущает большую степень риска при покупке услуги. В любом случае, вне зависимости от того, какими причинами объясняется то, что потребители предпочитают личные источники информации, этот факт необходимо использовать. При этом задача маркетинга -- сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.
2. "Осязаемые" качества услуг. При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на "фабрике услуг", а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа "фабрики услуги", то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя "осязаемыми" качествами услуг для достижения оптимальных результатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свое реноме, и тогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным (потому что это может вызвать опасения клиента за судьбу денег, уплаченных им), оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверия к фирме.
Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги, как более важную, чем послепродажную оценку товара, потому что услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки. При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью:
1) потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно различить;
2) по своему опыту потребитель определяет свое отношение к данной услуге;
3) после определения отношения к услуге потребитель получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о данной услуге.
Такая модель существенно отличается от модели оценки качества "осязаемых" товаров, в которой оценка качества проводится до покупки, с использованием определенных и установленных критериев (это могут быть соответствующие стандарты или параметры), а затем осуществляется выбор.
3. Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга (неэффективное лечение, плохая стрижка и т.д.).
Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:
• риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);
• физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);
• финансовый риск Окупятся ли затраты);
• психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);
• социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);
• риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).
Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.
4. Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.
Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов; легко ли сменить испытанную марку; наличия заменителей; ощущаемого риска и уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.
Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальньїх товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска возрастает. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента. Приверженность потребителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующих фирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориентированную на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.
5. Наличие альтернативных услуг при покупке услуги заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин:
1) при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;
2) может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;
3) при поиске объективной информации об альтернативньїх услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности.
Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативньїх вариантов и трудностями оценки качества таких услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.
При изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае когда потребитель неудовлетворен результатами потребления товара или услуги, он склонен переносить свое недовольство с самого товара или услуги на его производителя, продавца или самого себя. Однако при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Кроме того, материальные товары часто имеют гарантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара.
Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.
3 Функция планирования в маркетинге услуг
При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным "5 р" -- пяти элементам маркетинга-микс, которыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), -- добавляются еще "2 р" -- обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process).
Окружение -- это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:
• как осуществляется продажа и обслуживание клиента;
• сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.
Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.
1. При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.
Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:
• по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;
• формированию ассортимента услуг и управлению им;
• рациональному продлению жизненного цикла услуг;
• инновационной политике.
Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:
• основную услугу;
• вспомогательные услуги;
• поддерживающие услуги.
Основная -- это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фирмой, являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей -- демонстрацию фильма во время полета. Однако иногда одна и та же услуга (например, бортовое питание) при одних обстоятельствах во время перелетов на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (при коротких перелетах) -- к категории поддерживающих.
При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.
Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых -- качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.
Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами автомеханика, можно обратить внимание на оборудование для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.
Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид работников авторемонтной мастерской могут рассматриваться как элементы функционального качества.
Качество услуги -- это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других -- при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).
К первой группе критериев относятся:
• надежность (определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);
• доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания);
• безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнительной);
• доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);
• понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).
Ко второй группе критериев относятся:
• ответная реакция (характеризует желание и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);
• компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);
• вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники фирмы, насколько они внимательны к своим клиентам);
• материальное окружение (оценивает осязаемый компонент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид персонала и т.д.);
• коммуникации (характеризует систему информационного обеспечения на фирме).
Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.
Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания -- комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.
2. Модификация цен как инструмент ценовой политики
Модификации цен
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.
Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.
Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.
Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.
Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.
Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.
Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).
О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.
Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.
3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка
Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

ВАРИАНТ N 18

Основы маркетинга услуг 2.1 модели МАРКЕТИНГА УСЛУГ Модель Д. Ратмела Модель Ратмела Была первой попыткой показать просмотров различия между функцональными задачами МАРКЕТИНГА в производственном И непроизводственном секторах. Эта модель показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: · производство товаров; · маркетинг этих товаров;. · Потребление этих товаров Функциональные задачи Принято решений МАРКЕТИНГА в этой В системе Нет Можно БЫЛО БЫ назвать классическими, но в сфере услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда Модель подчеркивает НЕ Только одновременность производства И потребления УСЛУГИ, но и ее неосязаемость. Рис. 1.1 Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда Ключевыми факторами в этой В модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель "А", потребитель "Б". Здесь разделена организация услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Следуя логике этой модели, менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий должен придумать еще три: позаботиться о видимой части организации, создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет оценивать качество предстоящего обслуживания, и обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Данная модель поучила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг. Модель К.Грёнроса В основе модели лежит интерактивный Маркетинг, который нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Для возможности стратегического воздействия на процесс качественного обслуживания и поведение персонала, К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментал инструментальная модель качества обслуживания, предполагает, что потребителю в процессе важно не только то, что он получает, но и то, как этот процесс происходит. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способствовали бы созданию функционального качества обслуживания. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.Модель М. Битнер Традиционная Модель "4Р": товар, цена, канал распределения и элементы коммуникации (продукт, цена, место, продвижение) дополняется еще тремя P: процесс, материальное доказательство, люди (процесс, вещественные доказательства, люди). Модель Ф. Котлера. Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребители. Они образуют три контролируемых звена: · фирма-потребитель; · фирма-персонал;.· Персонал-потребитель РИС. 1.2 Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера ДЛЯ Тьную модель качественного обслуживания и внутренний маркетинг.Функционально- Того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на три звена. Стратегия традиционного маркетинга ориентированна на звено "фирма-потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено "фирма-персонал" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. . Стратегия интерактивного маркетинга нацелена на звено "персонал-потребитель" и сопряжена с контролем качества оказания услуги, осуществляемым в процессе взаимодействия персонала и потребителей 2.2 Сущность И ЭЛЕМЕНТЫ комплекса МАРКЕТИНГА УСЛУГ В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг. Рисунок 1.3 Комплекс маркетинга услуг. Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов, указанных выше. Фирма может контролировать и манипулировать этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке. 2.3 КАЧЕСТВО УСЛУГ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов в отношении качества услуг. Требования к качеству услуг определяются свойствами услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности покупателя. Составляющие качества: - назначение; - эргономические свойства; - эстетические свойства; - экологические свойства;. - БЕЗОПАСНОСТЬ Назначение УСЛУГИ - способность удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Услуга может иметь функциональное (способность удовлетворять основные потребности) и социальное (способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности покупателя и общества) назначения.Эргономические свойства услуги - способность удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.Эстетические свойства услуги - способность удовлетворять эстетические потребности покупателей. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности и определяются рядом показателей: · внешним видом; · стилем; · модой; · дизайном. Безопасность услуги для потребителя - состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем.Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального результата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать установленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свести до предельно допустимого уровня риск вреда или ущерба для жизни, здоровья, имущества потребителей. Экологические свойства услуги - способность услуги оказывать определенное воздействие на окружающую среду. По степени загрязнения среды все услуги могут быть условно подразделены на две группы: * относительно экологически чистые;. * Загрязняющие окружающую среду. Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей И прочих показателей Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Эти факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако есть и определенные отличия (рис. 1.4).Рисунок 1.4 Факторы, формирующие качество товаров и услуг.2.4 Поведение потребителей На рынке УСЛУГ Ожидания потребителей И ИХ представление О Том, что такое хорошая услуга, варьируется в зависимости от отрасли. Воспринимаемое качество услуги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что он ожидал получить. На ожидания людей сильно влияет предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой, оказанной другой компанией. Если клиент не имеет подходящего предыдущего опыта использования услуги, он обычно основывает свои ожидания относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников или знакомых, сведения в средствах массовой информации или маркетинговая деятельность сервисной фирмы. Потребительские ожидания охватывают ряд компонентов, таких как: · желаемый уровень обслуживания; · адекватный уровень обслуживания; · предсказанный уровень обслуживания;. · Зона толерантности, которая Находится в промежутке между желаемым И адекватным уровнем обслуживания Ведущие исследователи в Области КАЧЕСТВА УСЛУГ рассматривают оценку КАЧЕСТВА УСЛУГ потребителями по разному. В. Цайтамль, А. Парасураман и Л. Бери выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах, и поставили их по мере возрастания сложности оценки: 1. Надежность - безотказное выполнение услуги, 2. Реактивность - готовность персонала обслужить клиента, 3. Компетентность - обладание знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги, 4. Доступность - отсутствие препятствий для установления контакта, 5. Обходительность, 6.Коммуникативность - Предоставление необходимых сведений, способность выслушать и понять его пожелания, 7. Доверие - открытость и честность, 8. Безопасность - отсутствие угрозы, риска, 9. Понимание, знание клиента - стремление к осознанию потребностей клиента, 10. Осязаемость -. Физическая среда, в которой оказываются услуги 2.5 Конкуренция И конкурентоспособность УСЛУГ Конкуренция ЕСТЬ неотъемлемая Часть рыночных Отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспособлению к меняющимся потребностям потребителей и постоянному внедрению на рынок новых, более совершенных товаров. По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию. Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами.Маркетинговая конкуренция (межфирменная или предметная) возникает в случае малосущественных отличий между услугами или при полной идентичности услуг. Организация производства услуг не требуют столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может быть осуществлена в короткие сроки.Поэтому уровень конкуренции на рынке услуг обычно высок, а число конкурирующих предприятий значительно превышает аналогичный показатель по товарному рынку. Принято различать ценовые (на основе цены) и неценовые (на основе качества предоставляемых услуг) методы конкуренции. Но укрепить свои позиции на рынке можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприятия.Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги данного предприятия. Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Он является одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, а в сфере услуг имеет особую значимость. Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью, которая имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг.Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя.Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях. 3.Комплекс маркетинга в сфере услуг 3.1 Понятие новой УСЛУГИ ЕЕ ЖЦТ Законы рынка требуют постоянного обновления УСЛУГ. На стадии разработки осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов: · формирование идей услуги-новинки; · разработка замысла и его проверка; · разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге; · анализ возможностей производства и реализация услуги; · разработка пробных услуг; · проведение лабораторных и рыночных испытаний; · развертывание массового производства;. · Наблюдение за поведением УСЛУГИ На рынке ЧТОБЫ обеспечить своевременность вывода новой УСЛУГИ На Рынок, предприятия формирует так называемый портфель идей.Сфера услуг обладает в этом отношении некоторые преимуществами. Новые идеи формируется как, правило, мнением потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей.Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контактами с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменения конкурентной среды. В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности. На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком продаж данной услуги. На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. На этой стадии более эффективно предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т.д.Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей. Когда "рекламна насыщенность" достигнет определенного предела, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада. На этой стадии возможна одна из двух стратегий:. Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или Отказ от активных действий в отношении морально устаревшей УСЛУГИ Особенности поведения УСЛУГИ На рынке И возможности ДЛЯ успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу УСЛУГ КАК Одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течении длительного периода. 3.2 Ценообразование в сфере УСЛУГ Ценообразование представляет Сложный процесс, поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цен на дополнительные или непредвиденные услуги. В зависимости от признака регулируемости различают несколько типов цен, действующих на рынке услуг: · регулируемые цены, устанавливаемые государством · формально саморегулируемые цены на основе соглашений. · ПОЛНОСТЬЮ рыночные цены Наряду с термином "цена" в сфере услуг употребляется термин "тариф" - разновидность цены в ряде отраслей, действующий определенное время и устанавливаемый на единицу потребления.Процесс ценообразования в сфере услуг является сложным ввиду специфических особенностей, присущих только услуге.Особенности: 1. Отсутствие права владения услугами; 2.Разнообразие используемых ресурсов; 3. Сложность оценки качества услуг; 4. Важность временного фактора; 5.Доступность электронных и физических каналов распределения; 6. . Проблемы этики, злоупотребление слабой информированностью товара 3.3 Способы предоставления УСЛУГ Природа УСЛУГИ оказывает влияние На стратегию ЕЕ распределения И ПРИ ЭТОМ сама определяется ею. Способы предоставления услуг: - потребитель посещает компанию, оказывающую услуги. В случаях, когда характер услуги требует физического присутствия клиента в месте оказания услуги, очень важными факторами становятся расположение сервисных точек и удобный

   график обслуживания. - Компания оказывает услуги в месте расположения клиента. Такая необходимость возникает, когда предметом обслуживания является какой-то недвижимый объект.- Клиент и компания взаимодействуют на расстоянии.Возможность отдаленного взаимодействия потребителя с фирмой избавляет клиента от необходимости посещать сервисное предприятие, и он может никогда не встретиться с обслуживающим его персоналом лично. Выбор системы предоставления услуги начинается с основной услуги, после Чего разрабатываются схемы предоставления всех Дополнительных элементов. 3.4 Коммуникативная политика в сфере услуг Термин "коммуникация" с латинского "коммуникация" - делаю общим, связываю, общаюсь. 2. Модификации цен Предприятие обычно разрабатывает НЕ Одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др. Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок:. Сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др. Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также До срока Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар.Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки. Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные УПРАВЛЕНИЕ УСЛОВИЯ И договоры О техническом обслуживании И Т.Д. Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами.В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.) . О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, Времени продажи И Т.Д. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в Том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса. . Модификация цен возможна Только в пределах верхней И нижней ГРАНИЦ установленной цены 
   Модификация цен - это применение системы цен, основанной на особенностях качественных характеристиктовара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешних факторов реализации. Виды модификации цен: 1) модификация цен через систему скидок. Может использоваться для стимулирования действий покупателя, например, приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д.
   Используются различные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др:. а) сконто - это скидки, или снижение цены товара, стимулирующие оплату товара наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока; б) функциональные скидки, или торговые скидки, предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия- производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции; в) сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар; 2) модификация цен для стимулирования сбыта. Может применяться в случае падения темпов роста продаж. В этом случае ставится цель повышения уровня продаж. Для этого могут использоваться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий (например, сезонных распродаж), где снижаются цены на все товары сезонного потребления; выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. В целях стимулирования продаж могут применяться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.; 3) модификация цен по географическому принципу. Она необходима в целях повышения эффективности продаж фирмы за счет сферы транспортировки, за счет региональных особенностей продаж, различий в уровне доходов. Доставка товаров далеко находящемуся потребителю обходится фирме дороже, чем покупателю, расположенному поблизости. Варианты установления цен по географическому принципу: а) установление цены в месте покупки товара, т.е. все расходы по доставке покупатель берет на себя. Проблема в том, что слишком дорого для удаленных покупателей; б) установление единой цены с включением в нее затрат по доставке, т.е. с включением в цену одной и той же суммы расходов независимо от удаленности клиентов. Такой механизм не выгоден близко расположенным покупателям; в) установление ценовых зон. Это средний вариант между первым и вторым.Присутствует сложность в разработке зон. Внутри зоны може возникнуть проблема близко расположенных и далеко находящихся покупателей; г) установление цен с учетом базисного пункта. В данном случае продавец товара выбирает определенный населенный пункт за базу и в цену товара включает транспортные расходы в размере, равном стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда происходит отгрузка. Обычно фирмы выбирают несколько городов отгрузки для повышения гибкости варианта ценообразования; д) установление цен, при которых принимаются транспортные расходы на себя. Применяется фирмой, когда она заинтересована в поддержании долгосрочных отношений с определенным покупателей или определенным географическим районом.
   18. 1Информационное обеспечение.  Результаты исследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров, данные об экспортных поставках и импортных закупках, справки, записки, отчеты -. все эти материалы должны быть систематизированы, упорядочены, обобщены И отправлены На хранение На машинные носители Информацию подразделяют На первичную, полученную от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и других методов исследования рынка; и вторичную, взятую из официальных статистических источников, периодической печати , научных публикаций и отчетов. Изучение первичной информации называют полевыми исследованиями, анализ вторичной относят к кабинетным исследованиям [19, с. 431]. С помощью полевых исследований можно получить сведения об оценке покупателями товаров и наиболее предпочитаемых ими фирмах. Кабинетные исследования дают возможность разработать среднесрочные и долгосрочные прогнозы, так как вторичная информация поступает с большими опозданиями. И требуется всегда дополнять кабинетные исследования полевыми.Для работы по созданию информационного обеспечения необходимо привлекать самых квалифицированных специалистов, имеющих опыт работы во внешнеторговых коммерческих предприятиях, а также лиц, участвующих в создании исследуемых товаров и услуг. Для обеспечения поиска ценовой информации, необходимой для расчетов цен импортных и экспортных операций, в течение нескольких последних лет значительная часть оперативной ценовой информации была подготовлена для многократного использования в рамках проекта создания Единой системы внешнеэкономической информации (ЕСВИ). Разработку и поэтапное внедрение ЕСВИ осуществляют Главное управление координации и регулирования внешнеэкономических операций (ГУВО) и объединение информационного обеспечения и автоматизированной обработки данных (ИнформВЭС), обслуживающие подразделения МЭРТ.Рассмотрим кратко основные возможности Интернет для деловых коммуникаций и бизнеса. Во многих фирмах и предприятиях, имеющих региональные отделения и филиалы, внедрение электронной почты для деловой переписки, подготовки контрактов, оформления заказов на комплектующие, оперативной отчетности и других подобных задач, можно значительно ускорить, если базироваться на технологии и развивающейся структуре Интернет. В России появляется все большее число организаций, пользующихся услугами Релком, постоянно используют электронную почту для подобных целей.Интернет в своих современных режимах (онлайн - доступ к базам данных, оперативный почтовый диалог, передача мультимедиа-информации) позволяет организовать просмотр торговых каталогов и получение разнообразной рекламно-справочной информации о товарах. Простые режимы просмотра рекламных новостей широко используются сегодня отечественными пользователями. Например, через Релком можно получить доступ к файлам компьютерной деловой и рекламной информации московского еженедельника "Компьютер Уолд".Существует большое число списков рассылки Интернет, посвященных какому-либо продукту или товарной группе. .Фирмы, ведущие бизнес в данной группе продуктов, могут анализировать мнения, комментарии, технические проблемы и другие потребительские аспекты, по котором можно выяснить обобщенные мнения потребителей Интернет предоставляет возможность отыскать и просмотреть в оперативном режиме огромные по объему и разнообразию массивы информации: книги, технические каталоги , газеты, журналы, специальные фонды документации. Одной из наиболее перспективных линий развития Интернет являются мобильные сетевые работы.Службы Интернет уже доступны для многих транспортных средств: автомобильного, авиационного, морского и железнодорожного транспорта. При этом следует учитывать, что существующие системы мобильной радиосвязи обычно используют радиоволновый принцип передачи информации, поэтому речь идет об интеграции служб Интернет с новыми глобальными системами мобильной связи, имеющими Системы спутниковых станций Прогнозирование рынка - это выработка объективного, научно обоснованного, наиболее вероятного
  
  
  
  
  
  

Вариант N21

   1.АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТОВ.
   При изучении конкурентов оценивается их потенциал (по тем же составляющим, что и самой фирмы), имидж, продукция, финансовое состояние, система управления, персонал, оборудование и технологии, МТ снабжение, система сбыта, научно технический потенциал, затраты на производство и их эффективность, маркетинг.
   Конкуренты бывают прямые и косвенные. Прямые - те, которые выпускают идентичную продукцию. Косвенные - те, которые выпускаю продукт-заменитель. Например, йогурт и творожок. Продукция косвенных конкурентов может быть схожей по своим свойствам, качеству, методу продаж.
   Конкуренты бывают реальные и потенциальные. Реальные - это действующие на рынке прямые и косвенные конкуренты. Потенциальные - те, которые в перспективе могут предложить аналогичную или замещающую продукцию или услуги.
   Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Её рекомендуется проводить по тем же показателям, что и для оценки потенциала фирмы. Поскольку получить всех необходимых данных о конкурентах невозможно, приходится использовать экспертные оценки. При недостатке данных применяют упрощённые схемы оценки по четырём составляющим:
  -- 1. Цели конкурента на будущее.
  -- 2. Что думает конкурент о себе, об отрасли, о других конкурентах.
  -- 3. Стратегии и методы конкурентной борьбы.
  -- 4. Возможности, сильные и слабые стороны конкурента.
   Одновременно с этим анализом выявляются сегменты и доли рынков конкурентов. Выявляются рыночные ниши.
   Используются все доступные источники и средства получения данных о конкурентах:
  -- - через их рекламу, идеи, призывы, аргументы, средства;
  -- - через их продукцию;
  -- - оценивают её свойства, полезность, цели, материал, цвет, упаковку;
  -- - наблюдают за фирмой через рынки оптовиков и посредников (например, транспортных);
  -- - при непосредственных контактах;
  -- - путём переманивания специалистов, руководителей;
  -- - шпионаж.
   2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПРОДУКЦИИ (УСЛУГИ).
   2 Следующий элемент маркетинговой политики коммуникаций - стимулирование сбыта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.Цели стимулирования:
   1) стратигическая - увеличить число потребителей, увеличить кол-во товаров, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга. Выполнить показатели плана продаж.
   2) специфические - ускорить найболее выгодного товара. Повысить оборачиваемость какого-либо товара. Избавиться от излишних запасов. Придать регулярность сбыту сезонного товара. Оказать противодействие возникшим конкурентам.Оживить продажу товара , сбыт которого переживает застой.
   3) Разовые - Извлечь выгоду из ежегодных событий (новый год. И др.) воспользоваться отдельн. Благопр. Возможностью (годовщина создания фирмы, открытие филиала).
   Решив прибегнуть к стимулированию сбыта фирма должна определить его задачи , отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробывание и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и т.д. Конкретные задачи стимулирования будут различны в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использование товара,покупкиего в более крупной расфасовке, побуждение лиц , не пользующихся товаром, опробывать его, привлечение к нему тех,кто покупает товары конкурентов.Применительно к розничным продацам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара,подрыв мер стимулирования конкурентов,формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.
   Выбор стимулирования зависит от пост. целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
   1)Ценовоестимулирование( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
   2) предложение в натур. Форме (премии,образци товаров);
   3) активное предложение (конкурсы покупателей,игры,лотереи).
   Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
      -- Общее стимулирование сбыта. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли .Этот вид стим.юбъединяет продажу по сниженным ценам ,дегустацию, демонстрацию товара, игры,афиши, рекл объявлениярекл. Компания в прессе(распростран. Листовок купонами.и др.
      -- Избирательное стимулирование сбыта - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодные позиции. Товар может быть сосредоточен в каком - либо месте торгового зала . например выставка продажа товаров для школьников начальных классов.Включает в себя размещение товаров нав выносных лотках или в тележках , расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама почти не использ.
   Итак СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА этодеятельность в ходе которой используется целый набор средств воздействия - купоны,конкусы, премии и т.п. Все эти средства обладают тремя характерн. Качествами:
   Привлекательность и информированность. Они привлекают внимание и обычно содержут информацию, которая может вывести потребителя на товар.
   Побуждение к совершению покупки. Они предпологают какую- то уступку, льготу или содействия, представляющие ценность для потребителя
   Приглашение к совершению покупки. Они содержут четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

ВАРИАНТ N22

   1 Сегментация рынка.Признаки и критерии выбора целевого рынка.
   Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.
   Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).
   Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.
   Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
   Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).
   Этапы сегментирования.
   Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
   1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;
   2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
   3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
   4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
   5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;
   6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
   Целевой рынок -- наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.
   В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Такая стратегия в известной мере напоминает поведение рыбы-прилипалы. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для моби Возникает проблема взаимодействия производителя основного товара с фирмами-прилипалами. В качестве примера могут служить партнерские отношения (некий симбиоз) между операторами сотовой связи и контент-провайдерами (игры для сотовых трубок, тематические SMS-рассылки, продажа мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и др.). Поддержка сильного стратегического партнера имеет значительную маркетинговую ценность и обеспечивает успех бизнеса последних. льных телефонов и т.п.
   Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.
   Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:
  -- каковы нужды и ожидания потребителей
  -- в состоянии ли предприятие удовлетворить их
  -- сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты
  -- достигнет ли оно при том поставленных целей
   Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.
   Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:
  -- собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия
  -- критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную
   Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
  -- определение потенциала сегмента рынка
  -- оценка доступности и существенности сегмента рынка
  -- анализ возможностей освоения сегмента рынка
   также целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:
   ? нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий
   ? технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке,
   ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью
   специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров. инфраструктурные и информационные ограничения. социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти,) и др.
   Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям.
   Таким образом, оценка и выбор целевого рынка -- это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.
   2 Персональные продажи, их сущность типы и особенности осуществления.
  
   Персональная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажу Персональная продажа является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на п определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, прежде всего, к продукции производственно-технического назначения Последнее обстоятельство объясняется н изкою причинн:
   1 Особенности покупателей Ими являются профессионалы, которые выступают от имени предприятия-потребителя Это требует достаточного информирования и демонстраций, можно осуществить только с помощью персонального п продажаажу.
   2 Характер операций Они носят, как правило, широкомасштабный и долгосрочный характер, что требует тщательности при подготовке и согласовании различных коммерческих операций
   3 особенно характером процесса покупки Он происходит при участии многих людей и вызывает необходимость установления личных контактов с каждым из них
   Преимущества персональной продажи, прежде всего, обуславливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями Обычно это встреча, с обеих сторон пр рофесионалив, осведомленных с конъюнктурой рынка данных товаров Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и запросы продавца, в выгодном свете подать продаваемые, ликвидировать недоразумения, устаПерсональная продажа имеет характерные черты, которые определяют ее отличие о других средств маркетинговых коммуникаций:
  -- торговые работники вступают в процессе своей деятельности в непосредственный контакт с покупателями, что, как правило, не свойственно другим средствам коммуникации, поэтому персональная продажа во многих случаях становится более эффективной;
  -- продажа осуществляется непосредственно торговым работником, поэтому важным моментом становится установление благожелательных межличностных отношений;
  -- торговые работники не являются сотрудниками отделов маркетинга или отделов, занимающихся коммуникациями, поэтому этот фактор необходимо особо учитывать при управлении их деятельностью.
   новить доверительные отношения, носящие долгосрочный харакер.
  
   Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты.
   Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле.
   Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).
   Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.
   Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие "обратной связи" между агентом и клиентом.
   Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов.
   Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя.
   Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном.
  

ВАРИАНТ N23

   1.ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ.
   Внешняя маркетинговая среда - это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:
   1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;
   2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
   3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;
   4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
   5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
   6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.
   При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.
   2.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЕ ЭЛЕМЕНТОВ
   Маркетинговая политика распределения - комплекс мероприятий и соответствующих операций, направленных на эффективное планирование, организацию, регулирование и контроль создания и доставки продукции и услуг потребителям с целью удовлетворения их потребности еб и получения прибыли.
   Задача маркетинговой политики распределения охватывают следующие приоритеты:
   1) логистические:
   - создание интегрированной системы регулирования и контроля за товарным движением и потоками, сопровождающие его (финансовыми, информационными и т.д
   - формирование системы закупок сырья, материалов и т.п.;
   - определение технологии физического перемещения товаров;
   - координация и организация товародвижения (обработка заказов, упаковка, комплектация
   разработка способов управления движением товаров;
   - организация пред-и послепродажного обслуживания;
   - выполнение всех заказов с высоким качеством и в кратчайшие сроки и др.;
   2) дистрибуционные:
   - исследования, формирование, обоснование и эффективное функционирование каналов распределения и товародвижения;
   - установление сбалансированности между потребностями и возможностями закупки и производства;
   - выбор методов, каналов и структуры распределения и формирования систем товародвижения;
   - анализ форм и методов работы посредников в каналах;
   - выбор и ведения политики распределения в условиях конкуренции;
   - определение стратегии перемещения товаров;
   - планирование процесса реализации продукции и др.; 3) сбытовые:
   - организация деятельности в канале сбыта;
   - согласование политики продажи товаров конечным потребителям с политикой их производства;
   Основными элементами маркетинговой политики распределения:
   1) стратегии распределения;
   2) товародвижения;
   3) каналы распределения

ВАРИАНТ N24

   1.Макросреда предприятия и еехарактеристика.
  
   Внешняя маркетинговая среда - это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:
   1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;
   2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
   3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;
   4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
   5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
   6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.
   При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.
   Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.
   Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).
  
   2 Посредническая деятельность каналов распердиления. Виды посреднических организаций
   Посредническая деятельность в каналах распределения - это выполнение специализированными предприятиями, организациями или отдельными лицами специальных функций по содействию налаживанию и реализации коммерче ийних отношений производителей и потребителей на товарных рынках.
   Основными принципами посреднической деятельности являются:
  -- равноправие сторон;
  -- предприимчивость;
  -- оперативность и мобильность;
  -- обслуживания контрагентов;
  -- экономическая заинтересованность контрагентов;
  -- комер ционные основы деятельности;
  -- договорные взаимоотношения.
   Классифицируют посреднические предприятия и организации на принципе выполняемых ими функций и набора услуг, то есть как функционально-универсальные и функционально-специализированные; последние, в свою очередей гу, разделяют на информационно-контактные, информационные, поисковые, доверительные, информационно-вычислительные, рекламные лизинговые т.д. Имеют значение также товарная специализация (товарно-универсальные и ООО Арно-специализированные), статус (независимые, формально независимые, зависимые), организационные основы деятельности (административные и договорные), методы реализации товаров (торговля по контрактам непосредственного венно с продуцентами или потребителями, реализация товаров по договорам комиссии, консигнации или купли-продажи, торговля без специально заключенных сделок), способ вознаграждения (за счет разницы в ценах, УЗГО Дженни наценок, конкретных выплат), направленность на защиту соответствующих интересов (поставщиков, потребителей, своих собственных) тощо.
   Основными типами торговых посредников являются простые представители (агенты, брокеры, маклеры), доверительные представители, комиссионеры и консигнаторы, оптовики (купцы, дистрибьюторы), торговые дома и др.
  
  
  
  
  
  

ВАРИАНТ N25

  
   1 Микросреда предприятия и ее характеристики.
   Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).
   В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.
   Поставщики - это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.
   Посредники - это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.
   Фирмы-специалисты - это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.
   Склады - это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.
   Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.
   Клиенты - это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.
   Общественность - это публика за пределами самой фирмы.
   Внутренние контактные аудитории - это весь персонал компании.
  
   2.Каналы распределения товаров. Функции и выбор каналов распределения.
   Канал распределения товара - это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.
   Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней):
   1) канал нулевого уровня: производитель - потребитель;
   2) одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель;
   3) двухуровневый канал: производитель - оптовая фирма - розничная фирма - потребитель.
   Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность контролировать деятельность участников товародвижения.
   Выделяют три вида каналов распределения:
   1. Прямые каналы - к ним относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам -- ограниченность рынков сбыта.
   2. Косвенные каналы - предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику -- мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.
   3. Смешанные каналы - смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть.
   Функции каналов распределения. 

Наиболее очевидная функция каналов распределения товаров -- это обеспечение товарооборота и сбыт продукции(складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции:
      --
    ^ Исследовательская функция. В ходе организации и реализации процесса распределения продукции по каналу может быть собрана и изучена важная информация, которая может оказаться очень полезной как для улучшения уровня работы самого канала, так и для других маркетинговых целей.
      --
    ^ Функция стимулирования сбыта продукции позволяет разработать и внедрить сеть коммуникаций, направленных на продвижение товара как среди покупателей, так и среди посредников.
  
Функция установления контактов с покупателями. Система, выполняющая эту функцию, будет привлекать к покупке новых клиентов и не позволит потерять старых
  
  
  
  


 Ваша оценка:

Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
Э.Бланк "Пленница чужого мира" О.Копылова "Невеста звездного принца" А.Позин "Меч Тамерлана.Крестьянский сын,дворянская дочь"

Как попасть в этoт список
Сайт - "Художники" .. || .. Доска об'явлений "Книги"