Копышов Антон Николаевич : другие произведения.

Футбольный треугольник

Самиздат: [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь|Техвопросы]
Ссылки:
Школа кожевенного мастерства: сумки, ремни своими руками
 Ваша оценка:
  • Аннотация:
    Футбол: Сука-Любовь (Приключения футбольного менеджера) Продолжение. Глава 1.2

Продолжение. Начало смотри здесь


  

1.2. Футбольный треугольник

   Параллельный рост популярности НБА, Джордана и Nike - это вовсе не простое совпадение, а проявление эффекта синергии: упоминание любой из этих трех фигур неизменно вызывало в умах потребителей ассоциации с двумя оставшимися, и рост ценности одной торговой марки способствует укреплению авторитета других Из книги 'Радикальный маркетинг'
  
   Как известно, в футболе стандартные моменты назначаются в сторону как одной, так и другой команды. Человек, который их назначает, есть судья футбольного матча. Схематически он делает это следующим образом:

РЕАЛ <---- СУДЬЯ ----> ШЕКСНА

Стрелки в сторону команд означают стандартные моменты, например, штрафной удар или уголовой удар. Со стандартных моментов забиваются очень много голов, тем самым, омрачая жизнь командам и футболистам. Поэтому стандартные моменты очень опасны.

Как и стандартные моменты, стандартные фразы делают жизнь не менее пессимистичной. Они отягощают бытие не только соискателю на должность футбольного маркетолога, но и коммерческому директору футбольного клуба, хотя некоторые из них, по слухам, итак сироты.

Маршрут стандартных фраз выглядит немного иначе, чем стандартных моментов.

Маршрут стандартных фраз

Одни стандартные фразы адресуются из точки B (самодовольный коммерческий директор футбольного клуба) в точку A (соискатель на должность футбольного маркетолога). Пример: 'нам такая должность пока не требуется'.

Другие стандартные фразы поступают из точки С (ничего не подозревающей провинциальный предприниматель) в точку А (сжимающий от злобы кулаки коммерческий директор футбольного клуба). К примеру: обращаясь к провинциальному предпринимателю с предложением выступить спонсором, коммерческий директор футбольного клуба получает стандартный ответ: 'Во-первых, мы не оказываем помощь деньгами. А во-вторых, в этот раз мы уже отправили продукцию в детский приют. Приходите на следующий год....'.

Из рисунка видно, что точка А находится во главе треугольника и символизирует собой соискателя на должность футбольного маркетолога.

Почему?

Соискатель на должность футбольного маркетолога находится на вершине треугольника по двум обстоятельствам.

Первое обстоятельство

Соискатель на должность футбольного маркетолога может объяснить коммерческому директору регионального футбольного клуба: 'В чем сложность работы с предпринимателями?'

Объяснение может выглядеть, например, так:

- Дело в том, господин коммерческий директор, что для наших предпринимателей спонсорство и благотворительность - тождественные понятия.

- Согласен. Все начинается с понятий...

- Поэтому перед тем как выходить на рекламный рынок города или региона, футбольному клубу необходимо позаботиться о разъяснении различий в этих терминах. Сделать это лучше всего при помощи средств массовой информации. Акция конечно очень затратная, но ничего не поделаешь, так как тождественность данных терминов укоренилась в сознании людей всерьез и надолго.

- Откуда вы это знаете, что всерьез и надолго?

- А об этом мне рассказал известный экономист Джек Траут.

- Джек Аут? Экономист с такой футбольной фамилией не может ошибаться! Продолжайте...

- Укоренение данного процесса он сваливает на 'закон восприятия', который свойственен многим людям. Не только русским. В качестве примера он приводит очень похожую историю, но с автомобилем 'Хонда'. Известно, что японский автомобиль 'Хонда' продается в Америке лучше, чем в Японии. Если вы купите 'Хонду' в Штатах, у вас поинтересуются: 'Какая модель? Аккорд? Сивик?'. Если купите 'Хонду' в Японии, у вас могут спросить: 'Ну и как новый мотик?' А все потому, что в Японии 'Хонда' отожествляется с изготовлением мотоциклов, и большинство японцев, не хотят покупать автомобиль в мотоциклетной компании.

- Ба... эко капнул. Но в сущности правильно.

- По аналогии, в определенный момент российской истории в сознании людей спонсорство отожествилось с благотворительностью. Все дело в сознании... - Что вы предлагаете?

- Предлагаю исправить исторически сложившуюся ошибку в два этапа. Во-первых, необходимо поднять эту темы из архива людской памяти. И лучше всего это сделать при помощи газет, телевидения, радио, интернета. Во-вторых, дать определение понятия спонсорства и дать определение понятия благотворительности.

Знаете, в газете такими большими буквами 'Зри в корень!'

Благотворительность - добровольная деятельность граждан и юридических лиц:

 по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества или денежных средств;

 по бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Спонсорство - содействие, оказываемое организациям (спортивным, некоммерческим), событиям/мероприятиям или частным лицам (спортсменам) путём предоставления ресурсов в денежном или товарном выражении в обмен на право использования ассоциаций со спонсируемым объектом для достижения экономической выгоды.

- Ну, все в сущности правильно, только с затратами ты повременил. Так как клуб у нас бюджетный, то пару полос нам выделят бесплатно, а то не гожа мэра города обижать. Буга-га...

Второе обстоятельство

Соискатель на должность футбольного маркетолога в состоянии объяснить местному предпринимателю: 'В чем экономическая выгода от спонсорства футбольного клуба?' На рисунке это обозначено пунктирной линией.

Конкретизировать выгоду можно на трех моделях, выбор которых зависит от ситуации.

Модель номер 1: Фланговая атака.

Практический пример из офиса туристической компании. Глядя на мою визитку, директор туристической компании спрашивает:

- Вы, значит, ищите спонсорскую помощь!?

- Спасибо за заботу, у нас все в порядке, дети тоже не болеют. У вас как?

- Барабаемся помаленьку.

- Мы почитали местный бизнес-журнал и нашли вашу компанию на 5 строчке. Наверное, хотели бы быть по выше?

- Да, кто этого не хочет!

- Согласитесь, сегодня борьба за клиента представляет собой настоящее поле битвы....

- Да уж!

- На каждый баннер, размещенный по городу, ваши соперники ответят десятью баннерами. Когда вы будете крутить ролик на телевидении две недели - конкуренты будут крутить месяц. Поэтому соперничать рублем с такими организациями крайне сложно.

- Сложно.

- Мы предлагаем вам совершить 'фланговую атаку на конкурента'.

- ...!? В каком смысле?

- Один из принципов фланговой атаки гласит: 'Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию'*.

- И эта неоспариваемая территория футбольный клуб, который вы представляете?

- И еще стадион вместимостью 20 000 зрителей.

- И как вы это видите?

- Мы предлагаем эксклюзивное соглашение по размещению рекламы на нашем стадионе во время футбольного матча.

- Что оно дает это соглашение?

- Если мы начинанием сотрудничать с вашей организацией, то в течение года конкуренты не смогут заключить с нашим футбольным клубом ни одной сделки. Следовательно, ваша турфирма сможет спокойно воздействовать на аудиторию футбольного матча различными способами рекламы.

- А листочки, там ручки с нашей эмблемой можно как-то раздавать... при входе, например?

- Конечно, можно. Можно даже крем для загара раздавать, знаете, в таких пробных тюбиках. Зато после матча весь город только и будет говорить о вашей фирме и о вашей акции на стадионе. Этому даже термин есть 'сарафанное радио', по слухам, экономит очень много денег на рекламе.

- Да, я слышал про 'сарафанное радио'. И сколько надо таких тюбиков? Какая у вас посещаемость?

- В среднем 5 000 человек.

- Где же я столько тюбиков найду?

- В косметических магазинах.

- Нет, давайте чего-нибудь другое...

- Одну секундочку, вы согласились, что 'сегодня борьба за клиента представляет собой настоящее поле битвы'. Если бы все было так просто, у нас бы все бизнесом занимались. Понимаете, снарядите экспедицию в косметические магазины по всему городу и области. В Москву сгоняйте. Подкопите этих тюбиков месяца два, а потом как - Бац!

- Когда у вас следующая игра? Я просто никогда не был на нашем футболе. Хотелось бы поближе познакомиться.

- В четверг в 18-00. Давайте встретимся за пол часа до игры и я проведу для вас не большую экскурсию по стадиону?

... договоренность о звонке и т.д.

Модель номер 2: Доверительная модель сотрудничества.

Эту модель приходится использовать потому что, предыдущая модель, во время переговоров с предпринимателями, отдает некими изъянами. Как сам же Траут и говорит: 'Следует искать уязвимое место именно в силе лидера, а не там, где он слаб'. Уязвимостью Траута является то, что он всемирно известен, что он лидер.

А существует категория людей, в том числе и предприниматели, которые никогда не поедут отдыхать в Турцию, потому что туда прут все, никогда не будут покупать то, что покупают все. Таких людей упоминание о лидерах только раздражают. В том числе и про Траута. Поэтому вторая модель смоделирована на основе исследований Сета Година. Его книг в провинциальных книжных магазинах нет.

Суть модели: исследования показали - человек перестает обращать пристальное внимание на рекламу. Годин видит в этом две причины. Первая, рекламная перенасыщенность. За один поход в супермаркет на нас обрушивается более 10 000 рекламных сообщений. За один телевизионный час выделяется 40-50 рекламных сообщений. Один экземпляр газеты содержит до 100 рекламных сообщений. Вторая, качество продукции. Оно выросло до такой степени, что уже не имеет особого значения, какой марки автомобиль, кофеварку или рубашку мы приобретаем. Вообщем, современное экономическое сообщество озабочено поиском эффективной рекламы.

Далее, приведу пример с менеджером хлебозавода, который выпустил пирожки со всякими начинками: картошка, курага и еще чего-то там.

- Согласитесь, современный бизнес находится в поиске эффективной рекламы, - говорю я.

- Согласна, мы вот тоже думаем, чтобы еще такое...

- Галина, смотрите, вместо того, чтобы воздействовать на потребителя стандартными рекламными инструментами, наш футбольный клуб, создает доверительные связи между рекламодателем, футбольным клубом и болельщиками. Взгляните на эту схему:

Маршрут стандартных фраз

... Дело в том, что когда человек совершает дорогую покупку, например, телевизор с плоским экраном, на это уходит много времени, потому что ему надо подумать, все взвесить, как следует просчитать. А вот прислушаться к совету, что пирожки с курагой - это сытно, вкусно и недорого, и попробовать - это обыденная ситуация. Родной клуб - плохого не посоветует!

- Ну, а как мы это осуществи, ролик какой-то сделаем или что?

- Можно и ролик. А можно воспользоваться ивент-маркетингом. Поставим около стадиона палатки с вашими продавцами и пусть торгуют. У нас проходимость 7 000 человек.

- На каких условиях?

- Одна палатка - 3 000 рублей в хорошую погоду и 1 000 рублей в дождик.

- Что еще от нас требуется.... и т.д.

Модель номер 3: Эмоциональная модель.

Эту модель никто не проектировал. Она спроектировалась сама. И звучит так: 'Спорт делает человека эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия информации о спонсоре и вызывает положительное отношения к торговой марке'.

В этом плане сотрудничество именно с футбольными командами, в некотором роде идеальный выбор, так как футбол имеет высший показатель зрелищности и популярности. Но и спортсмены из других видов спорта могут применять данную схему.

В качестве примера продиктую один из эмоциональных рецептов: для того, чтобы наружная реклама... кондиционеров приковывала к себе внимание, объедините ее с... фехтовальщицей. И к этому добавьте надпись 'На защите чистого воздуха'.

Перед этим отыщите в вашем городе чемпионку по фехтованию, не важно чего - Мира, Европы, России, возможно кандидата в олимпийскую сборную, не важно каких возрастов. Если это удастся - то вам улыбнется большая удача.

Затем на прибыль от продаж кондиционеров купите дачу у моря.

А прибыль от продаж повыситься, так как на потребителей начнет действовать очень сильный новостной фактор.

Фактор - Новостей.

Дело в том, что возможности человеческого разума ограничены в том смысле, что индивид воспринимает и запоминает ограниченный объем информации. Преодоление естественной закрытости сознания для наружной рекламы заключается в следующем: необходимо сделать так, чтобы рекламное сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями.

Ярким представителем городского населения является, к примеру, Гоша. Возвращаясь с работы, домой к семье, он выходит на остановке и идет в сторону дома. Вдоль дороги на него смотрят огромные 18 метровые плакаты. Все вместе они уговаривают: 'Мы самые лучшие. Нет! Мы самые лучшие'. В ответ семьянин безразлично позевывает.

Выходя из арки, Гоша упирается еще в один баннер, но здесь кондиционеры рекламирует кандидат в олимпийскую сборную по фехтованию. Естественно, для него это новость, что фехтовальщица из его города или области, является кандидатом на Олимпиаду в Сочи. Повторяя несколько раз про себя, он запоминает эту фамилию. Желает ей удачи. Конечно же, заостряет внимание на защите воздуха и на кондиционерах, с которыми она ассоциируется. И обязательно расскажет об этом своей жене, родственникам и друзьям.

Итак, здесь были приведены три модели в контексте работы со спонсорами: фланговая атака, доверительная модель и эмоциональная модель. Но все они, будут очень тяжелы для реализации, покуда в умах предпринимателей не будет точности в словах спонсорство и благотворительность.

Провинциальные предприниматели-ясновидцы.

Прежде чем закончить данный раздел, мне бы хотелось посвятить несколько параграфов одному из самых ярких аспектов бизнеса в регионе - провинциальным предпринимателям-ясновидцам.

У меня была беседа со специалистом отдела маркетинга компьютерной компании. Собеседника звали Михаил. После того как я предложил рассмотреть мое коммерческое предложение на предмет размещения рекламы во время проведения футбольного соревнования, специалист отдела маркетинга ответил: 'Я заранее знаю, что это не выгодно'.

До сих пор для меня остается загадкой, каким образом человек, не рассмотревший коммерческого предложения, презентации, не посетивший спортивного объекта, не просмотрев хотя бы одного тайма футбольного матча и не пообщавшись с целевой аудиторией данного мероприятия - может утверждать что выгодно, а что нет.

Как сказал бы Николай Рысев: 'Ну просто такой типчик с гипертрофированной самооценкой'.

Но боле всего меня поразило, с какой легкостью человек объявил себя экспертом в области футбольного маркетинга.

Юрий Альбертович Розанов Однажды блестящий спортивный комментатор Юрий Розанов в своей конференции написал следующее: 'У, знаете... Если мне придет в голову учить Арсена Венгера* 'играть на опережение', то я брошу свою работу и улечу в Лондон. Насовсем. И там меня посадят в сумасшедший дом'.

   Юрий Альбертович Розанов - спортивный комментатор канала НТВ+, колумнист газеты 'Спорт день за днем', ведущий конференции на сайте sports.ru
  
* Арсен Венгер - главный тренер футбольного клуба 'Арсенал' город Лондон. Чемпион Английской Футбольной Премьер Лиги сезона 2003/2004. Финалист Европейской Лиги Чемпионов 2005/2006. .


 Ваша оценка:

Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
О.Болдырева "Крадуш. Чужие души" М.Николаев "Вторжение на Землю"

Как попасть в этoт список

Кожевенное мастерство | Сайт "Художники" | Доска об'явлений "Книги"