Светлана Полякова: "Я скажу сразу: мы не платим за PR-материалы"
Досье
Светлана Полякова родилась 5 апреля 1970 года. Окончила Московский Институт Иностранных Языков им. Мориса Тореза. С 1989 года работает в компании "Макдоналдс", в настоящее время является руководителем отдела по связям с общественностью.
Открытие в1989 году ресторана "Макдоналдс" на Пушкинской площади с точки зрения PR было сверхъэффективным мероприятием. "Макдоналдс" в одночасье стал известен всей стране, ресторан воспринимался как символ другой жизни, другого мировосприятия. Только в России о PR тогда никто не думал и не знал. Блестящий старт родился не по расчету "пиарщиков", а из новых веяний и потребностей, возникших в общественно-политической жизни страны.. Но компания "Макдоналдс" не стоит на месте, не "зацикливается" на прежних достижениях, сейчас в компании функционирует отдел по связям с общественностью, который поддерживает имидж компании как общественно-значимой организации. О работе отдела речь и пойдет в нашем материале. Мы предлагаем вашему вниманию интервью с руководителем отдела по связям с общественностью компании "Макдоналдс" Светланой Поляковой.
- Расскажите, пожалуйста, об основных направлениях деятельности отдела по связям с общественностью.
--
Отдел у нас небольшой, в нем работают 3 человека: я, ассистент, который занимается корпоративным PR, и второй ассистент, в его ведении - благотворительные проекты, он курирует деятельность благотворительного фонда "Дом Роналда Макдоналда". Я сама являюсь параллельно и руководителем отдела по связям с общественностью, и генеральным директором фонда. Если говорить в целом о работе отдела, можно назвать следующие направления: работа с прессой, корпоративный PR, спонсорская поддержка различных программ, благотворительная деятельность.
--
По какому принципу финансируется работа отдела по связям с общественностью: процент с оборота или фиксированная сумма?
--
Насколько сумма будет фиксированной, зависит от меня. Исходя из целей отдела, из планируемой стратегии и тактики, составляется бюджет. Он утверждается руководством, и мы принимаем его к действию.
--
Какое место вы как начальник отдела по связям с общественностью занимаете в руководстве компании?
- Я нахожусь в непосредственном подчинении у президента компании, и все, что делается в области PR, находится под его контролем.
--
По каким критериям вы оцениваете эффективность работы отдела?
--
Задания устанавливаются на год, на три года, на пять и даже на десять лет. Цели по каждой позиции определяются очень точно. Сейчас основные направления деятельности PR-отдела заключаются в том, чтобы довести до потребителя информацию о высоком качестве продуктов "Макдоналдс" и укрепить имидж компании как работодателя. Третье направление: поддерживать имидж "Макдоналдс" как компании, которая активно участвует в общественной жизни страны. На каждом из этих направлений поставлены конкретные цели, которые базируются на исследованиях компании. На сегодняшний день я знаю, в каком состоянии мы находимся по каждому направлению и наша задача - сделать так, чтобы по итогам следующих исследований показатели бы повысились. Чем больше мы работаем в этих направлениях и чем больше люди узнают об этом, тем выше оценивается наша работа.
- Разделяются ли у вас направления рекламы и PR?
-У нас есть отдел маркетинга, который занимается рекламой.
- Икак взаимодействуют отделы?
- У нас очень интересная и, на мой взгляд, правильная структура. Несмотря на то, что в этих отделах разные руководители, работаем мы в очень тесном контакте, работа наша во многом взаимосвязана. К примеру, когда реализуются какие-то общенациональные маркетинговые программы, мы думаем, чем PR может в этом помочь. Невозможно осуществлять PR-программы, не зная маркетинговой стратегии. В принципе, я считаю, нужно знать, чем живет компания, и мне повезло, что я работаю в ней 12 лет. Я начинала работать в ресторане на Пушкинской площади в должности члена бригады и прошла много ступеней и в производстве, и в отделе маркетинга, и в отделе обучения. Тот опыт и знания, которые мне дала компания, сейчас мне очень помогают.
--
Это как раз часть корпоративного PR: каждый сотрудник имеет возможность карьерного роста...
--
Абсолютно верно. Это положение лежит в основе философии "Макдоналдс". Человек должен понимать, что, приходя в компанию, он приобретает возможность роста и развития, причем именно в том направлении, которое ему нравится. И таких людей, как я, начавших работу с позиций рядового сотрудника, в компании сейчас много, приблизительно 250 человек. Все руководящие должности занимают россияне, которые сделали карьеру с начальных позиций. Сейчас каждый сотрудник видит перед собой эти примеры и понимает, что ему надо делать и как ему достичь следующей ступеньки.
- Акак cтроится внутренняя коммуникация?
--
Во внутренней коммуникации охватываются те три направления деятельности PR-отдела, о которых я уже говорила, и еще многие другие аспекты. Мы твердо убеждены: необходимо, чтобы каждый работник знал, чем дышит компания, что делается по этим трем направлениям, и не только по ним. И только тогда человек будет понимать, что представляет собой компания, и у него будет повод гордиться работой в ней.
--
Как информация доводится до людей?
--
У нас есть много способов. Существуют видеоновости, выпускается корпоративный журнал, проходят собрания, совместные выезды и т.д. Мы используем любое средство коммуникации, вплоть до компьютерных заставок, когда ребята могут прочитать на экранах о том, какие проводятся обучающие курсы, какие мероприятия компания проводит в этом месяце. Функционирует электронный журнал "Макфакты". Основная цель корпоративного PR - сделать так, чтобы все 9 тысяч сотрудников, работающих в компании, были в курсе того, что в ней происходит.
--
Общение с клиентами - очень важная составляющая ресторанного бизнеса...
--
Да, мы обучаем сотрудников тому, как общаться с клиентами. Надо сделать так, чтобы каждый посетитель ушел из ресторана довольным, а затем пришел еще раз. Еще одно направление в обучении сотрудников, в основном, топ-менеджеров - научить их общаться с прессой.
--
В ресторанах проводятся различные промо-акции: детские праздники, дегустации. Это ваша сфера деятельности?
--
Это как раз та область, где мы очень тесно работаем с отделом маркетинга. Например, "Хэппи Мил" - маркетинговая программа детских обедов. Тем не менее, когда проводятся какие-то мероприятия, связанные с благотворительностью, спонсорством или организацией детских праздников, два отдела действуют вместе. Помимо этого, в отделе маркетинга есть такое направление, как маркетинг отдельного ресторана. Каждый ресторан, исходя из того, где он расположен и какая группа людей является его клиентами, проводит свои местные кампании, и здесь мы тоже проводим совместные программы.
--
Используете ли вы возможности Интернета в PR-деятельности, и применимы ли они для ресторанного бизнеса?
--
Сейчас внешний и внутрикорпоративный сайты нашей компании находятся в разработке. Мы уверены, что это будет очень удобное средство общения.
--
Взаимодействует ли ваш отдел с профессиональными PR-агентствами?
--
На сегодняшний день мы сотрудничаем с PR-агентством PBN.
- В каких направлениях это сотрудничество осуществляется?
--
Мы работаем с PR-агентством недавно, чуть более года. И получаем поддержку в проведении мероприятий, связанных с благотворительностью, спонсорской деятельностью, работой со СМИ.
--
С какими СМИ вы сотрудничаете, и какие из них для вас наиболее интересны?
--
Это зависит от того, какую программу мы проводим. Если проект направлен на укрепление имиджа "Макдоналдс" как работодателя, то я буду приглашать на него СМИ, которые освещают вопросы, связанные с этим направлением. Здесь важно, чтобы меня услышали те люди, которые потенциально могут стать нашими сотрудниками. Если это область благотворительности, то работа будет вестись с другими СМИ.
--
На каких принципах строятся отношения со СМИ?
--
Я скажу сразу: мы не платим за PR-материалы, это - правило, философия, которая стоит во главе угла деятельности компании. При проведении какого-либо мероприятия мы приглашаем журналистов, и если они сочтут, что это достойный информационный повод, то напишут об этом материал.
--
Ведете ли вы специально работу с населением, проживающим около ресторанов?
--
Каждый ресторан знает своих клиентов, а они разные: если в ресторан на Пушкинской, в основном, ходят семьями, то ресторан в Огарево, находящийся в бизнес-центре, посещают деловые люди. Поэтому программы этих ресторанов будут коренным образом отличаться. Каждый раз, когда мы строим ресторан или приходим в новый регион, специально проводится подготовительная работа для того, чтобы разъяснить населению, что представляет собой компания. Практически в каждом регионе мы получаем поддержку со стороны администрации, потому что появление "Макдоналдс" - это своего рода символ стабильности. Администрация знает, что "Макдоналдс" приходит сюда надолго и будет неотъемлемой частью жизни города, а это гарантирует, например, постоянное количество рабочих мест. В этом случае перед нами стоит задача предоставить прессе информацию о том, что за компания приходит в регион. Я приглашаю сюда, в Москву, группу представителей СМИ, и мы показываем им, что представляет собой наши рестораны, пищеперерабатывающий и распределительный комплекс, как строится наш благотворительная деятельность. К тому времени, когда мы открываем предприятие, люди уже знают, что предлагает им "Макдоналдс".
--
Налаживание отношений с властными структурами - это тоже ваша работа?
Отчасти. В основном, этим занимается наш президент и вице-президенты в зависимости от направления работы. В регионах сотрудники отдела недвижимости являются у нас "первопроходцами". Наш отдел подключается чуть позже, когда речь идет уже о подписании договора и начале строительства. Но мы всегда должны успеть предварительно пообщаться с населением.