Игра под названием Amway

Компания Amway (American Way Сo.) является одним из самых крупных MLM-предприятий в мире (представительство более, чем в 80 странах; свыше 3 млн. дистрибьюторов, объем годовых продаж - более 5 миллиардов долларов.) /5/. С 2003 года эта сетевая структура официально зарегистрирована и бурно развивается в Украине, предлагая нашим соотечественникам "американский путь" к богатству и счастью.

Подобно цепной реакции происходит увеличение числа людей, так или иначе вовлечённых в "сеть". Оказалось, что на украинском чернозёме отлично набирают "живую массу" не только подсолнухи и буряки, но и такие экзотические "многоуровневые" растения, как, например, Amway. Объяснить такое социальное явление можно чем угодно. Сторонники сетевого бизнеса ссылаются на общительность, интеллектуальность, привычку рекомендовать и большее доверие к "сарафанному радио" по сравнению с программой "ВРЕМЯ", характерные для бывших советских людей /5/. Противники - говорят о духовном обнищании, свойственном посттоталитарным сообществам, что способствует возникновению новых культов /1/. Ещё один неравнодушный автор, в качестве аргумента "за" пишет, что "учителя, врачи, инженеры, утратив заработок по специальности, находят в сетевом маркетинге применение своим невостребованным способностям" /4/, не замечая того, что этот факт косвенно указывает на тотальную безработицу, способствующую сетевой экспансии. На мой взгляд, на пользу MLM-преприятим пошло также и то, что нас спустя 20 лет после падения железного занавеса стало очень трудно чем-либо удивить. Население, видимо, в конце концов привыкло к тому, что на каждом столбе и заборе можно найти предложение "работы в свободное время...от 50$ в неделю...предпочтение медработникам, учителям, военнослужащим". Меньше стало газетных объявлений, заканчивающихся словами "интим и сетевой маркетинг не предлагать". С помощью средств массовой информации успешно формируется благоприятный имидж таких компаний, как Oriflame, Avon, а в последнее время и китайской Tianshi.

Очевидно одно - многие наши люди с энтузиазмом занимаются сетевым маркетингом и вступают в него, как раньше в комсомол или в партию, чтобы наконец при своей жизни увидеть давно обещанное светлое будущее. Желание жить по-человечески, присуще всем людям, за исключением, наверное, БОМЖей по призванию, если таковые существуют. Вот почему когда мой старший брат спросил хочу ли я больших, но честных денег, я не раздумывая ответил: "Хочу". Лучший способ научиться плавать - броситься в воду, и поэтому в августе 2005 г. я стал дистрибьютором Amway. В конце октября 2005 г. я перестал им являться, написав соответствующее заявление и отослав его вместе с остальной макулатурой в киевскую контору компании. Возврат денег из-за бюрократических помех произошёл только весной 2006 г. Так закончилось моё MLM-приключение.

В отличие от меня, мои мама и брат до сих пор остаются в "бизнесе". Они, как и я в своё время, искренне верят в "американский путь" и почти видят себя миллионерами. Я же считаю, что лучшее лекарство от таких "видéний", это полная и непредвзятая картина того или иного явления. Итак, прежде всего, чтобы окончательно разобраться самому, на основании небольшого личного опыта, а также печатных и on-line источников, которые удалось найти, возьму на себя смелость рассмотреть указанную проблему с возможно большего числа сторон. Сразу же оговорюсь, что всё здесь изложенное касается только копании Amway и не может быть в полной мере отнесено к деятельности других сетевых структур, организованных несколько иным образом.

Для начала немного истории. Было время, когда законность "многоуровневого" маркетинга и его отличие от так называемых финансовых пирамид приходилось доказывать в суде. Действительно, как в некоторых MLM, так и в "МММ"-организациях развитие структуры происходит лавинообразно с привлечением всё большего количества людей, лишь немногие из которых поднимаются на вершину иерархии, или просто остаются в выигрыше. Четыре года (1975-1979 гг.) длился судебный процесс против той же Amway, результатом которого стало признание сетевых компаний законным "методом распространения товаров... приемлемым и допустимым... способом продаж" /5/.

Одним из главных аргументов в пользу законности MLM-бизнеса, как тогда, так и сейчас является факт наличия в "сети" реальной продукции-товара. Прибыль Amway исчисляется миллиардами долларов. Такому супердоходу должна, вероятно, соответствовать и сама продукция. Назовём её условно супертоваром. Таким образом, упрощённая формула богатства сетевой компании, выглядит так:

По определению, товар - это то, что производится на продажу, обладает полезностью и потребительской стоимостью /6/. Образно говоря, "лучшим" товаром мог бы стать всё тот же воздух, если бы к нашему счастью его на Земле не было в избытке. Воздух очень "полезен", но стоимостью в глазах покупателя не обладает. Следовательно, супертовар должен быть не только полезным, но и редким, как золото. Таким ли товаром торгует Amway, делая отдельных простых людей современными Гарун Аль Рашидами? Если менее высокопарно, то вопрос состоит в том, является ли продукция Amway принципиально новой, лучшей в своём роде, или более доступной.

Справедливости ради, надо сказать, что ассортимент компании весьма разнообразен. К основным линиям продукции относятся бытовая химия, средства личной гигиены, косметика, парфюмерия, посуда и витамины. Трудно назвать что-либо из перечисленного прорывом в науке или технологиях, каким были компьютеры, мобильные телефоны или те же шариковые ручки и растворимый кофе. Тогда, возможно, товар Amway просто наилучший из того, что можно достать за деньги, как, например, гаванские сигары или швейцарские часы. В таком случае он не может быть общедоступным, так как самое лучшее стоит дорого. Действительно, оптовая цена Amway (цена, по которой товар покупают зарегистрированные дистрибьюторы; цена AIE) в лучшем случае соответствует максимальной розничной магазинной на похожий продукт. На некоторые виды товара цены Amway (с учётом высокой концентрированности всей продукции компании) в 1,5-2 раза выше. Такую ценовую политику компания и в самом деле объясняет гарантией высочайшего качества. Однако декларируемые преимущества не являются очевидными, т.е. видимыми "невооружённым глазом" или понятными "даже ёжику". Какая польза обывателю от того, что он будет пользоваться более "экологически чистым" стиральным порошком SA-8, в котором нет фосфатов, но есть фосфонаты? Если в мультифункциональном очистителе LOC поверхностно-активные вещества (ПАВ) назвать на американский манер "сурфактантами", будут ли они образовывать иную "плёнку на тарелках и в наших желудках"? Как можно определить, что одна качественная косметика лучше другой? Действительно ли натуральные витамины Nutrilite полезнее обычных, и в какой степени?

На все эти вопросы во все времена без труда отвечала реклама, которая иногда наивно, иногда "научно", иногда с помощью дешёвых трюков, но всегда крикливо и безапелляционно заявляла, что данная продукция самая лучшая в мире. В Amway к наивной рекламе, в данном случае витаминов, я бы отнёс сказку о том, как "випас худоби мiж насадженнями зменшить кiлькiсть бур'янiв..." (журнал "Amagramm" #1 за 2006; с. 49). Невiдомо тiльки, яким чином не зменшиться при цьому кiлькiсть самих насаджень. Забавно звучит "устная" реклама шампуней Protique и Satinique. Оказывается, они на 90% состоят из шампуня, а воды в них только 10 %, то есть меньше, чем в макаронах. И, наконец, вопрос "армянскому радио": "Как выкладывать зубную пасту Glister на щётку Glister? Ответ: "Поперёк" (без комментариев). Теперь переходим к "фокусам", которые должны убеждать в качестве, да что там, в чудодейственности продукции Amway.

Фокус #1, с зелёнкой. В стакане с водой растворяют каплю красителя (бриллиантовая зелень), а потом несколько крупинок стирального порошка SA-8. Вода вскоре становится прозрачной. Если же провести эксперимент в реальных условиях, т.е. капнуть зелёнку не в воду, а на ткань, то, как показывает практика, ни один порошок, даже SA-8, без дополнительного пятновыводителя или отбеливателя и часа замачивания, ничего с ним не сделает. Кроме того, я случайно обнаружил, что после высыхания пятно на лоскутке, выстиранном в средствах Amway, появляется снова. Вот где "феномен", "Кентервильское привидение"!

В качестве психотерапевтического релаксационного отступления, один факт из жизни стиральных машинок, которым поделился со мной мастер по их ремонту. Оказывается нормы дозирования обычных порошков тайдоариэльного разлива многократно завышены, т.е. минимальная доза рассчитана на самую жёсткую воду для самых сильных загрязнений. Таким образом мы привычно сыпем стиральный порошок без всякой меры, хотя на самом деле можно обойтись 2-3 стол. ложками на 1 загрузку пятикилограммовой машинки-автомата. Как видите, наш любимый "Проктор&Гембл" тоже не без грешка, но если Amway рекламирует чрезвычайную "концентрированность" своего SA-8, то "П&Г" - наоборот об этом умалчивает, чтобы повысить расход своей продукции, а стало быть и объёмы продаж.

И, конечно, отдельная тема - это фосфаты. Уж как они вредят! Сколько полноценных членов 'Amway' сделали они слабыми и непозитивно мыслящими, оторопь берёт! Однако ж, фосфаты являются неотъемлемой частью человеческого организма (костная ткань, фосфолипиды клеточных мембран), принимают самое непосредственное участие в регуляции гомеостаза (фосфатный почечный буфер) и обмене веществ (АТФ, креатинфосфат, НАДФ). Ну, а то, что для улучшения работы мозга надо есть рыбу, в которой много фосфора, знают даже те, кому нужно будет съесть, как минимум, кита, чтобы улучшить эту самую мозговую активность. Мягко говоря, слухи о вреде фосфатов сильно преувеличены. Единственная причина, по которой эти минеральные соли снимают с производства при изготовлении стиральных порошков, это "эвтрофикация". Если по-русски, то вследствие чрезвычайной питательности фосфатов для речных водорослей, происходит их бурное разрастание на поверхности. Из-за этого, в теории, донные травы не получают достаточного количества света и не вырабатывают достаточное количество кислорода, что и приводит к замору рыбы. Однако нашим рекам это не грозит - рыбу там и так давно выбили электроудочками. Бог с ней с рыбой, которой нет - людей пожалейте, пусть стирают обычным порошком, а на остаток средств детям хоть петушков на палочке купят. Что для Америки-Европы хорошо, для нашего человека - дорого.

Фокус #2, с платком. Для показа нужна жевательная резинка, платок и средство для предварительной обработки пятен - SA-8 Solution Spray. Жвачку хорошо разжёвывают и слегка втирают в платок. Пшикают на размазанную жвачку спреем и выжидают 1-2 мин. После этого лёгким движением соскребают отвратительный резиновый комочек и, казалось бы, безвозвратно загубленный платок вновь обретает свой прежний вид. У любознательного потребителя мог бы возникнуть вопрос: как SA-8 Solution Spray справится с другими загрязнениями, для обработки которых перед стиркой он и предназначен. Я скрупулёзно испробовал это Amway-средство на многих пятнах и могу сказать, что эффективно оно действует только на жвачку. В любом другом случае так же, если не лучше работает пресловутый Vanish за 2 гривны.

Фокус #3, с постным маслом. Берут 2 столовые ложки, наливают в каждую немного Олейны. Затем, не жалея в одну из ложек наливают рядовое средство для мытья посуды (обычно Fairy), а в другую 2-3 капли разведённого Amway-средства Dish Drops. И там и там составы перемешивают и ополаскивают в отдельных стаканах с чистой холодной водой. Там, где отмывали масло обычным средством, плавают ужасные хлопья и лохмотья, которые "забивают" канализации и кишечники невинных людей. Там же, где использовали Dish Drops - вода чистая и лишь на поверхности тонкая жировая плёнка. Я долго не мог понять, в чём тут дело, оказалось - в ловкости рук и знании пропорций. Если средство для мытья взять в избытке, то после соединения с жиром останется не прореагировавший излишек, который и будет плавать в стакане в виде некрасивых хлопьев, смущая взоры доверчивых зрителей. Если же подобрать нужную пропорцию средства и масла (для Dish Drops 1 капля неразведенного средства на 1 мл, для Fairy 3 капли на 1 мл масла), то вода после мытья останется чистой.

И в заключение о самой скучной из реклам - научной рекламе. Для таких PR-акций привлекают если не учёных, то, по крайней мере, специалистов в соответствующих областях. Я видел любительскую видеозапись "тренинга по витаминам", который проводила одна харьковская врач-диетолог (по совместительству дистрибьютор Amway) с "высшим медицинским образованием". После просмотра кассеты я, также врач, впервые узнал, что "синтетические витамины вращаются влево, чтобы усвоиться...3-9% усвоилось, остальное откладывается в печени, почках, селезёнке...натуральные витамины Amway усваиваются на 90%...они вращаются вправо, а фракционные витамины и влево и вправо". Стоит ли говорить, что вышеуказанных "научных фактов" вы больше нигде не встретите. Не могу удержаться, чтобы не процитировать один из наиболее фундаментальных справочников "Витамины, травы, минералы и пищевые добавки" Винтера Гриффита. "Вопрос о природе препаратов волнует очень многих потребителей, и производители нередко пользуются этим обстоятельством в чисто меркантильных целях. Рекламодатели не устают повторять, что природные источники - это хорошо, а искусственные - плохо. Истина же состоит в том, что химические соединения естественного и искусственного происхождения идентичны" /7/.

Другими словами, консультантам-профессионалам, рейтингам, мониторингам и т.д. верить можно и нужно, но, на мой взгляд, также необходимо отличать серьёзные изыскания от заказных рекламных акций.

Теперь мы знаем, что продукция Amway, несмотря на свою полезность, не является редкой и уникальной. В традиционном бизнесе ей пришлось бы конкурировать с обширным предложением других фирм. Стоимость товаров высока, а гарантию качества, которая должна её оправдывать, иначе, как рекламу рассматривать нельзя. Соответствуют ли перечисленные качества определению супертовара, способному принести супердоход?

Каким же образом на протяжении более, чем 45 лет компания Amway наращивает товарооборот и завоёвывает новые рынки сбыта? Как может неконкурентоспособная продукция пользоваться таким спросом? Что делает этот товар таким привлекательным для покупателя, который, казалось бы, вопреки здравому смыслу платит за него свои деньги? Кто он, наконец, этот таинственный Amway-потребитель?

Ответ на этот вопрос можно легко найти в бизнес-плане Amway, согласно которому, первым шагом на пути к успеху является 100%-ное потребление продукции. Это значит, что каждый дистрибьютор, он же независимый предприниматель Amway (AIE, англ.) пользуется, где это возможно, исключительно товарами своей компании. Так как товар трудно реализовать в розницу среди клиентов, личный товарооборот у многих AIE зачастую и ограничивается собственным потреблением.

Ключевым звеном в этом случае становится не товар, а реализатор, который продаёт продукцию самому себе. Чем больше сеть дистрибьюторов, тем больше 100%-ных потребителей и тем больше рынок сбыта компании. Легко понять теперь, почему следующим пунктам бизнес-плана (составление списка вероятных партнёров, приглашения, проведение встреч, повторные приглашения и встречи), касающимся "построения структуры", собственно сети дистрибьюторов, уделяется неизмеримо больше внимания, по сравнению с презентациями товара. Людей приглашают не для того, чтобы показать стиральный порошок или зубную пасту. Прежде всего, их знакомят с "удивительной возможностью для бизнеса". Вот почему, по всей видимости, продукция Amway выглядит непритязательно. Зачем яркие упаковки и разнообразие сортов, если дистрибьютор покупает не продукцию, а "мечту". Таким образом уравнение, которое мы изначально взяли за основу (супердоход = супертовар + потребитель) приобретает другой вид:

Именно эта пресловутая возможность райской жизни и является основным товаром сетевых компаний. Не средства для мытья посуды, пусть даже ими можно кормить младенцев, а участки под застройку на небесах привлекают людей и их деньги. Торговля "небесной недвижимостью" - вот бизнес. Немудрено, что за реализацию такого товара успешные "риэлтеры" получают сногсшибательные комиссионные и могут устроить себе, в меру своей распущенности, рай на земле. Насмешка судьбы заключается в том, что те, у кого много денег, как будто не знают, что с ними делать. Один бриллиантовый дистрибьютор мотивировал простых смертных на уик-энд семинаре тем, что посетил все Диснейленды в мире, а его костюм ручной работы стоит 35.000$ (кассета "История успеха", Майкл Уилсон). Другая бриллиантовая леди высказалась так: "Лежать под солнышком на Гавайях ...и, чтобы вам в голову попал кокосовый орех...вот цель. Вот цель!" (кассета "Мечтай по крупному", Каталин Ловаш). И дело не только в людях, для которых дорогущий костюм или отдых на океанском пляже является пределом мечтаний. Вероятно, сам MLM-бизнес не только даёт, но и забирает что-то, например, душу. Однако, это уже другой вопрос, которым при желании могли бы заняться соискатели учёных степеней по психологии и социологии.

Наша же задача, просто определиться, с чем мы имеем дело. То, что это мало похоже на производственную компанию, продвигающую реальный продукт, я думаю уже понятно. Также нельзя назвать MLM-структуру и финансовой пирамидой в полном смысле этого слова. Скорее это нечто среднее и, на мой взгляд, более всего напоминающее игорный бизнес. Сетевая компания, также как и казино, предоставляет каждому желающему гипотетическую возможность разбогатеть. Функцию фишек, карт, игральных костей выполняет "продукция", которая за пределами игорного "MLM-дома" мало что значит. Тот, кто больше играет или ставит на кон больше денег, тот и выигрывает по крупному. Азартные люди уходят в игру с головой и ни о чём ином говорить с окружающими больше не могут. Послушав таких "ключевых" игроков, другие также хотят попробовать и, уплатив первоначальный клубный взнос (двухуровневый стартовый набор Amway) начинают играть. Чем больше придёт игроков, чем более высокие ставки они сделают, тем большим будет jackpot (бонус Amway), который заберёт тот, кто лучше играет. Тот, кто играет хуже или кому просто не повезет, останется в проигрыше, но разве может такая мелочь остановить по настоящему азартного человека. Тем более, что наиболее успешные игроки становятся "крупье" (получают "пассивный доход" от созданной сетевой структуры). Они осуществляют общий контроль игры за одним или несколькими "игорными столами" (отдельными дистрибьюторскими организациями) и сами уже практически не играют. Те, кто особенно преуспел, открывают свои собственные "казино". Вот, вкратце, философия честной MLM-игры.

К сожалению, в отношении Amway не всё так прозрачно. Для владельцев "казино" и успешных "крупье" существует ещё один источник дохода, не имеющий отношения к почтенному игорному бизнесу. Этот относительно честный способ изъятия денег у населения называется СИСТЕМА и представляет собой бизнес в бизнесе по дистрибуции продукции, не имеющей отношения к Amway /2/. Продуктом СИСТЕМЫ являются "учебные материалы по бизнесу" (УМБ): аудиокассеты, книги, брошюры и семинары, призванные помочь AIE в развития собственного дела. На самом деле, УМБ содержат не столько учебную, сколько мотивирующую информацию, то есть сообщают не о том как заниматься дистрибуцией, а о том зачем это нужно делать. Все "гуру" (на семинаре или в "cкрученном" виде на кассете) говорят приблизительно одно и тоже с небольшими лирическими отступлениями из личного опыта. Основной мотив этой нескончаемой "песни" можно выразить двумя словами: "Примите решение". Обоснование этого тезиса может быть различным. Вам расскажут о том, как плохо мы живём, как нас заедают начальники, что нас ждёт на пенсии и т.д. С другой стороны, Amway изображается как единственная возможность достойной и свободной жизни на планете Земля. В качестве "морковки для ослика" используются описания невероятного богатства топ-менеджеров Amway, достигших всего, о чём можно только мечтать исключительно благодаря родной сетевой компании.

Проблема состоит в том, что системный бизнес не принадлежит самой компании и никак не контролируется с её стороны. Практически каждый дистрибьютор высшего ранга (Коронованные посланники, администраторы и т.д.) имеет свою СИСТЕМУ. В провинциальном Харькове и то их две: "Network 21", принадлежащая Джиму и Нэнси Дорнан, и немецкая схема обучения Макса Шварца.
Каждый участник "игры в игре" от уровня Платины (дистрибьютор, который 6 месяцев в зачётном году генерирует ежемесячный объём продаж в 10.000 PV или 14.000$) более рьяно продвигает именно "информационный" продукт, стабильно дающий громадные прибыли, не сравнимые с доходом из Amway-структуры. Таким образом, СИСТЕМА, изначально задуманная, как средство для стимуляции прямых продаж, превратилась в самодостаточное предприятие с собственным производством и схемой распределения прибыли. Образно говоря, если бизнес Amway можно сравнить с азартной игрой, где каждый может заработать деньги своим собственным талантом, то бизнес СИСТЕМЫ напоминает беспроигрышную лотерею для посвящённых членов клуба. Чем является СИСТЕМА для непосвященных "членов", вы теперь, наверное, ответите и сами.

Более того, сама "игра", то есть официальный бизнес Amway, начинает всё больше походить на старые добрые околобазарные лохотронные шоу. Я имею в виду новую стратегию построения структуры. Если раньше каждый дистрибьютор создавал свою собственную сеть, то теперь одну гигантскую "ногу" строят всем колхозом. Делается это якобы для того, чтобы "люди учились работать в команде и не были брошены". По иронии судьбы, вас действительно не бросают и даже более того - не дают ни на секунду остаться наедине, чтобы спокойно во всём разобраться. Благодаря команде, новоиспечённые дистрибьюторы, без всякого труда, то есть, не покупая и не распространяя товар, как бы по щучьему велению переходят на всё более и более высокий уровень скидок. Это больше похоже на анекдот, но я, после того как ликвидировал свой бизнес Amway, ещё почти 5 месяцев "рос" и добрался до 9%. Ах, это сладкое до головокружения слово "халява"! Как приятно, вероятно, бывшему советскому человеку, привыкшему не работать и есть, снова ощутить вкус бесплатного сыра. Таким образом, мышеловка захлопывается. Вам кричат: "Вы выиграли - играйте дальше!", и вы вынимаете из кармана уже свои деньги. Нужно ли говорить, что в лохотронном азарте многие готовы снять с себя последнюю рубашку.

И ещё один момент, который я не могу обойти вниманием. Речь идёт о, так называемой пенсии или пассивном доходе Amway. Постулируется, что каждый, кто организует структуру дистрибьюторов с ежемесячным товарооборотом в 14.000$ (10.000 PV), будет пожизненно получать 500$ пенсии. Иными словами, нужно всего лишь "один раз сделать работу" и безбедная старость, по крайней мере, в Украине вам обеспечена. Но позвольте спросить, если теперь все скопом строят одну "ногу", одну структуру, кто получит награду? От чего и от кого это будет зависеть? Ну, уж, наверное, не от простых "независимых" предпринимателей Amway. Возможно, приз получит, так называемый, "координатор ноги", то есть, по сути, босс "свободных" бизнесменов команды. Возможно, счастливчиком окажется кто-то другой, но непременно по согласованию с дистрибьюторами высшего ранга. Не напоминает ли вам это родную коррупционную схему, типа "не подмажешь - не поедешь"? Может быть "aмериканский путь" в Украине постепенно становится истинно "украинским"? Что ж, поживём - увидим.

Итак, подведём итоги.