Вопросы профиля

Государственный Пиар (Гавемент релейшнз англ. gavement relations - государственные связи),

1) связь с общественностью (PR) в органах государственной власти;

2) информационно-коммуникационная политика государства, основанная на организации и институализации некоммерческих связей и взаимодействия, отношений с политическими и общественными объединениями и организациями, средствами массовой информации, в целях создания условий для развития институтов гражданского общества и защиты национальных интересов. Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между политической сферой общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами.

Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями и задачами.Как функция управления они включают в себя набор  работ  по  обеспечению  руководства государственных  организаций  информацией  об  общественном  мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности.             Можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций:1.     Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.2.     Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.3.     Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.4.     Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций,PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.       К основным задачам PR в системе государственного управления можно отнести содействие становлению гражданского общества, вовлечение общества, вовлечение общества в государственное управление, а также формирование поддержки в обществе осуществляемой органами государственной власти деятельности. Эти задачи могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти:       • установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;       • информирование общественности о принимаемых решениях;       • изучение общественного мнения;       • анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;       • прогнозирование общественно-политических процессов;       • обеспечение организации аналитическими разработками;       • формирование благоприятного имиджа организации.[7]       PR-служба призвана устанавливать двустороннее общение между обществом и властью для формирования общих представлений, общих интересов, достижения взаимопонимания, основанного на информированности, а также призвана развивать гражданское самосознание населения и пробуждать интерес к проблемам государственного управления.       Подводя итог вышенаписанному, можно придти к логическому заключению о том, что по своей природе государственный PR как явление есть, ни что иное, как профессионально организованная деятельность по  управлению состоянием общественного мнения, осуществляемая ненасильственными средствами. Главная цель связей с общественностью, является демократизация государства и наладка механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Являясь важным элементом системы государственного управления и определяя направления своей деятельности, PR обладает несколькими четкими функциями и задачам Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью цель почти никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.

Так к основным целям PR в системе государственного управления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления;

- содействие становлению гражданского общества;

- обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

- обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

- помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений;

- содействие в выполнение законодательства.

К основным задачам PR в системе государственного управления можно отнести:

" содействие становлению гражданского общества,

" вовлечение общества в государственное управление,

" формирование поддержки в обществе деятельности, осуществляемой органами государственной власти.

Можно выделить в деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций:

" Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике.Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти.

" Организационно-правовая функция. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Виды пиар:

Черный пиар практически не нуждается в представлении, так как он везде и повсюду активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.Понятие белого пиара появилось как контрастный вариант к понятию черного пиара.Серый PR -- это положительная либо отрицательная информация, представленная чаще всего неизвестным источником, может быть разновидностью черного непрямого пиара. Белый PR -- это реклама, распространение открытой информации от конкретного лица или компании.Жёлтый PR -- это использование запрещенных элементов в виде распространения порнографических картинок и видео, публикаций желтой прессы, заявлений носящих расистский или ксенофобный характер.Зелёный PR это в некоторой степени агрессивное воздействие на "зеленых" защитников окружающей среды.Коричневый PR- понятие близкое к пропаганде фашисткой и неофашистской идеологии.Самопиар -- это самораскрутка индивида любым удобным для него способом нередко возможно даже анонимно.Вирусный PR -- приближен к обыденному пониманию пиара, т.е., когда люди делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.

Внешний государственный PR - это деятельность по построению устойчивого положительного имиджа страны и формированию определенного мнения у зарубежной аудитории.

Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействий звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Это именно та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром

Российская Федерация унаследовала от СССР мощные инструменты информационного влияния в мире, еще в середине 1980-х годов позволявшие в течение нескольких дней обеспечить масштабную поддержку той или иной инициативы советского руководства. При общей координации Международного отдела ЦК КПСС посольства и торгпредства, МИД, Первое главное управление КГБ, ГРУ занимались сбором и обработкой поступающей информации и обеспечивали продвижение позиции СССР в западных СМИ; ТАСС, Агентство печати "Новости" (АПН), Служба иновещания Гостелерадио СССР, еженедельники New Times и Moscow News, выходившие миллионными тиражами на языках западных стран, - формировали полностью независимый от стран Запада, но контролировавшийся властями СССР поток информации о Советском Союзе; лояльные КПСС коммунистические и социалистические партии, многочисленные общества дружбы с СССР, "неформальные" организации типа Советского комитета защиты мира - непосредственно влияли на позицию элит зарубежных стран.

Вся эта колоссальная система государственного PR за рубежом сначала не использовалась российскими властями, а к 1992-1993 годам в результате многочисленных реорганизаций и слабого финансирования фактически прекратила существование. Попытки Президента РФ Бориса Ельцина воссоздать хотя бы ее элементы не удались. Федеральный информационный центр и существующий ныне Российский информационный центр не способны решить даже задачи внутреннего государственного PR, а осколки прежней системы, прежде всего ИТАР-ТАСС, РИА "Вести" (бывшее АПН) и радиостанция "Голос России" (бывшая Служба иновещания Гостелерадио СССР), будучи предоставленными сами себе, утратили механизмы влияния на общественное мнение Запада.

Неэффективность "нового госпиара" была настолько очевидна, что поначалу даже для обеспечения крупных внутрироссийских PR-кампаний, в которых была заинтересована власть (PR-обеспечение референдума 25 апреля 1993 года, PR-обеспечение приватизации), пришлось привлекать западных консультантов - фирму Burson Marsteller. Мощному направленному информационному потоку против России, поводом для которого послужило дело Bank of New York, российские структуры государственного PR не смогли противостоять даже внутри страны.

Как справедливо отметил Збигнев Бжезинский, "средства коммуникации представляют собой третье поколение средств мирового господства". Геополитический потенциал страны, то есть ее политические возможности в масштабах планеты, определяется сегодня не размерами и количеством населения, не величиной армии, а способностью разрешать экономические проблемы и проблемы массовой коммуникации. В "быстрой" экономике (О. Тоффлер)информация - стратегический национальный ресурс. Ведь детерминированный применением PR-технологий уровень текущего доверия к финансовым рынкам, например, прямо предопределяет их текущее состояние.

В странах Запада структуры "внешнего" государственного PR постоянно укрепляются. Информационное агентство Соединенных Штатов (USIA), Британский Совет совместно с Центральным бюро информации, Федеральное ведомство печати и информации (ФРГ) - мощные корпорации, эффективно влияющие на общественное мнение во всем мире. У USIA, например, -- более 200 отделений в 120 странах, штат 9 тысяч человек. Агентство выпускает информационные программы на 62 языках мира. "Программа демократии и публичной дипломатии", многочисленные программы информатизации ("Стратегическая компьютерная инициатива", доктрина N11 (National Information Infra-structure) 1993 года), знаменитая директива Пентагона TS 3600.1 "Информационная война" (1992), Устав Вооруженных Сил США по информационной войне (1995), наконец, само создание сети Интернет на основе суперкомпьютерной сети Министерства обороны США ARPAnet - вся эта долговременная, продуманная, комплексная политика обеспечивает США информационное доминирование в мире, влияние на информационные потоки и культурные процессы.

Совершенно очевидно: России необходимо создать систему "внешнего" государственного PR. И создавать ее придется практически с нуля. Парадигма противостояния Западу как основа "внешнего" государственного PR вряд ли адекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способной последовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, а также оперативно и комплексно реагировать на направленные против России информационные инициативы. Структуры "внешнего" государственного PR должны, как и их западные коллеги, владеть технологиями ведения информационных войн, однако их технологический арсенал отнюдь не должен исчерпываться этими приемами.

Эффективное функционирование такой системы возможно лишь в случае наличия наделенного специальными полномочиями мощного единого центра "внешнего" государственного PR (например, в виде специального управления Администрации Президента РФ - Росинформцентр для решения этих задач откровенно неудовлетворителен) и комплексного развития его "периферии" - информационных агентств, интернет-сайтов, радиостанций, СМИ, ориентированных на западного читателя, и других инструментов. Практика разовых PR-акций, направленных на продвижение позитивного имиджа России на Западе, в отрыве от создания комплексной системы "внешнего" государственного PR приведет лишь к неэффективному расходованию средств федерального бюджета России. Востребована каждодневная кропотливая работа, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии на Западе образа России и россиян.

Накануне и в ходе кампании по выборам в Государственную Думу 1999 года активно использовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание, прежде всего нейролингвистическое программирование (НЛП).

Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых - явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.

Прежде всего оказались востребованными технологии снижения уровня социального напряжения. С сентября-октября 1999 г. информационное поле, контролировавшееся исполнительной властью, подвергалось как направленной фильтрации в интересах окружения бывшего Президента РФ, так и перенасыщению по принципу "информационной воронки". На зрителя была обрушена масса вторичных и малозначительных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг - известная в НЛП технология переозначивания ситуации (Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М. 1997. С. 185). А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер и использовались комплексно (кроме рефрейминга, применялись также эриксоновский гипноз и психолингвистика).

Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ведущих аналитических программ государственных телеканалов простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема. Частным случаем методики простых фраз стала в программах Сергея Доренко используемая в НЛП (особенно в рекламных целях) техника "изменения субмодальностей". Суть техники - в преобразовании отношения к объекту через изменение описания этого объекта (его образов, а также связанных с ним звуков и ощущений). Отношение телезрителей к одному из лидеров ОВР (Юрию Лужкову) корректировалось путем уменьшения визуальной модальности (роста), кинестетической (веса), усиления аудиальной модальности - подчеркивания звука сморкания.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах ("vesti.ru", "lenta.ru", "smi.ru", "strana.ru"), созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания "государственных" сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы "посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории" (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 2). Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных "государственных" интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, эти сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета.

Универсальная схема влияния информации сетевых СМИ на общественное мнение выглядит так: интернет-проект (интернет-событие) как импульс - отклик в традиционной медийной сфере -- привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПом типология специальных схем решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий.

Принципиальная схема "легитимизации (отмывания) информации" дает возможность легальной ссылки в традиционных СМИ на информацию в том случае, если она была получена нелегальным путем и размещена в Интернете. У нее есть несколько разновидностей. Схема "легитимизация слуха" предусматривает републикацию в традиционных СМИ непроверенной, но вполне легальной информации, полученной из Интернета. Схема "легитимизация документа" имеет очень узкую целевую аудиторию. На специально созданных страницах в Интернете выкладыватся материалы компрометирующего характера, ориентированные не на цитирование в сетевых и традиционных СМИ, а на знакомство с ними заинтересованных лиц, прежде всего журналистов. "Часто такие материалы рассчитаны буквально на "одного читателя", которому таким образом посылается "предупреждение" (технология "черной метки")" (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 8). Схема "легитимизация информации через интерактивный сайт" предполагает появление информации в интерактивной части сайта с последующей ссылкой на сайт как таковой. Степень ее формальной достоверности в этом случае повышается. Наконец, существует и бросающая вызов закону схема публикации информации на сайтах, не зарегистрированных в качестве СМИ. По мнению аналитиков Фонда эффективной политики, таким образом целесообразно продвигать агитационные материалы политиков в день выборов, когда агитация запрещена законом. Классические приимеры использования таких технологий - сайты "Выборы в России" (декабрь 1999 г.) и "ВВП. ru" (март 2000 г.), созданные и поддерживавшиеся Фондом эффективной политики.

Принципиальная схема имитации субъекта призвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет может быть использован также для продвижения тем,"табуированных" в традиционных СМИ. Для этого создаются "дискусионные", "альтернативные" сайты, "сайты-двойники", юмористические сайты - такие, как антилужковские сетевые СМИ образца 1999 г. (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 9-10).

Расцвет "госинтернета" в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи государственного PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления не контролируемого властью информационного потока.

Не касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Знаменитый провокационный сайт "Дорогому Евгению Максимовичу", двойник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, - по общему признанию, высокоэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишком эффективными.

Постоянная направленная фильтрация информации на сайтах "strana.ru" и "smi.ru" приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа "Российской газеты". Но главная проблема господства объектных технологий в государственном PR - утрата реального интерактива и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы.

Внутренний государственный пиар направлен на работу с общественным мнением.

Социально-ориентированное государство формирует новый тип социальных связей между людьми, основанный на принципах социальной справедливости, социального сотрудничества и гражданского согласия. Оно берет на себя ответственность за поддержание стабильного социально-экономического положения своих граждан и социального мира в обществе. Государство понимается как механизм управления делами общества, т. е. регулирования общественных отношений и учета интересов различных групп населения, снятия или разрешения противоречий и поиска гражданского согласия.

Возрастающая роль воздействия общественного мнения обусловлена:

- Развитием информационного общества. С развитием информационных технологий, качественным и количественным увеличением средств массовой коммуникации, формированием единого медийного пространства, ростом информационной культуры возрастает степень вовлеченности носителя общественного мнения в систему общественных отношений;

- Ростом политической и гражданской активности населения. Современная активизация гражданского общества стала результатом масштабных общественно-социальных изменений. Рост числа новых гражданских инициатив, особенно в сфере гражданского контроля и в области благотворительности, возникновение новых форм самоорганизации и самоуправления невозможны без общественного мнения.

В политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта. 

В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых. ПР приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие. 

Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:

Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.

Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения.

Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права.

В условиях демократии государство основывается в своей работе на критерии законности. В России в период 1995-97 гг. было принято более 200 нормативных законодательных актов, регулирующих деятельность общественных объединений только на федеральном уровне.

В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.

Помимо законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.

Важна работа с населением.

Вовлечение населения.

Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство - это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома.

Реализуемая программа работ должна состоять из следующих необходимых ингредиентов: Участие. План должен отражать все существующие точки зрения на рассматриваемую проблему. Информация. Распространяемая информация должна быть ясной и всеобъемлющей.

Определение проблемы. Проблема должна быть ясно определена, чтобы понимание у заинтересованных групп было одинаковым.

Образование. Участники программы должны иметь желание учиться и обучать.

Варианты действий. Должны быть выработаны различные варианты действий для рассмотрения участниками программы. 

Консенсус. Должно быть общее согласие по поводу выработанного решения.

Реализация. Все участники должны способствовать реализации программы.

Вышеперечисленные составляющие программы является основой, на которой базируется дальнейшая стратегия. Степень вовлечения населения в каждый из этапов определяется характером программы и преследуемыми ею целями.

Встречи с населением.

Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий.- Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр. - Позитивные включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе. Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации.

Другой формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения.

Альтернативные способы взаимодействия с населением:

Референдумы

Пакеты "Добро пожаловать", предлагающие скидки на городские коммунальные услуги

Ежегодные доклады, новостные письма, публикации

Кабельное телевидение или компьютеризированное общение

Награды, получаемые гражданами и награды от групп населения, получаемые чиновниками

Связи с местными ассоциациями

Возможности граждан принять участие в работе департамента или комитета

Организованная деятельность в парках и других общественных местах

Культурные мероприятия

Волюнтаристские организации типа "Друзья библиотеки"

Связи с бизнес - ассоциациями.

По поводу того, как решаются проблемы - внимание переключают на другое. На Америку. На мигрантов в Европе. На Украину. На то, что где-то ещё хуже, чем здесь. Не знаю, как ещё. Хотя ещё прямая линия с президентом - значит, диалог.

России необходимо создать систему "внешнего" государственного PR. Парадигма противостояния Западу как основа "внешнего" государственного PR вряд ли адекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способной последовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, а также оперативно и комплексно реагировать на направленные против России информационные инициативы. Структуры "внешнего" государственного PR должны, как и их западные коллеги, владеть технологиями ведения информационных войн, однако их технологический арсенал отнюдь не должен исчерпываться этими приемами.

(этот кусок текста 2002 года, я правда ничего не могу найти современного, но вообще про противостояние Западу все ещё актуально). Вот ещё статья о формировании имиджа государства - http://mediascope.ru/node/252

Внутренний ПР помогает формировать имидж и за рубежом. Двусторонняя коммуникация с населением - внимание к общественным проблемам и готовность их решать - социальное государство - хорошее впечатление.

Пока об имидже можно сказать - проведение годов нашей культуры в других странах, Russia Today, послы русского языка в мире.

Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли. 

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую. 

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

(+есть лекции, но там все более размыто. http://www.kursach.com/biblio/0005001/0900.htm )

Мнения:

Госведомствам ближе методы пропаганды, а не PR

Гос-PR и коммерческий PR - суть одно и то же. Это управление репутацией, налаживание каналов коммуникаций, обратной связи с общественным мнением.

Конечно, различие между работой с госклиентами и бизнес-клиентами есть. Прежде всего в том, что касается процесса согласования решений. В госструктурах (с их жесткой вертикальной структурой управления) процесс согласования длительный и хлопотный. Так, например, начальники отделов или управлений, как правило, не принимают самостоятельных решений, а стараются согласовывать их с вышестоящими руководителями. Отсюда и бюрократические проволочки: пока бумагу не завизирует первое лицо, решение не вступает в силу.

Забюрократизированность госструктуры, как ни странно, сама по себе не позволяет создать единый информационный канал - важный для корпоративного PR вообще. В этих условиях очень трудно выстроить продуманную, единую концепцию информационных коммуникаций, которых придерживалась бы вся структура федерального масштаба: от главного руководящего состава до регионального служащего. Система целиком не управляема, в чем мы убеждались многократно. Если работать с центральным аппаратом, то трудно дойти до регионов, где, собственно, все и происходит.

Если работа госорганов будет опираться на пропаганду и агитацию, а не на PR, то пиарщикам придется переквалифицироваться в пропагандистов и агитаторов, работать в партийных или государственных идеологических отделах. Эти отделы до сих пор в некоторых госструктурах называются не PR и по связям с общественностью, а отделами пропаганды и агитации. PR-агентства не в состоянии конкурировать с пропагандистскими органами. Госструктуры могут лучше и жестче поставить ограничение информации. Здесь действуют совершенно другие методы работы. Если наша задача увеличить поток информации, сделать ее более открытой, построить двустороннюю модель коммуникации с обязательной обратной связью, то задача пропаганды - вполне односторонняя: информировать население и строить его в монолитные ряды. Гай Ханов, генеральный директор Publicity PR.

(http://www.soob.ru/n/2000/8/s/26/print)

Субъекты государственного PR рынка (про российский толком нет, так что по примеру американского).

Сам президент (все его похождения - новость. Со стерхами ли летал, в город ли приехал);

Пресс-секретарь его. Некоторые называют работу пресс-секретаря второй по сложности должности в любой администрации. Он - "голос" администрации. Он представляет общественности суть выбранной политической стратегии, это адвокат, интерпретатор президента и администрации. Он должен чувствовать именно то, что и его начальник, и только в этом случае возможна его успешная деятельность.;

ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:

1. Управление Президента РФ по связям с общественностью2. Управление пресс-службы Президента РФ3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан4. Управление протокола Президента РФ5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ

Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:

Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов

Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ

Координация пресс-служб федеральных органов

Организация работы со СМИ

Реализация информационной политики государства

Организация приема граждан в соответствующих подразделениях

Обеспечение централизованного учета обращений граждан

Создание на основе обращений граждан информационного фонда

Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан

Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений

Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации

Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж

Консультирование по вопросам протокола

Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС

Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др. 

А также пресса, ТВ, радио, Russia Today и т.п.

ЛАЗУТИН: Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.

По оценкам аналитических центров в ближайшее время ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR - услуг.

Структура российского государственного ПР-рынка

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером.

Особенности федерального уровня

Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.

На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий.

Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами.

Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что несомненно в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

Специфика субъектного уровня

Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR -агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью. Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.

Местный уровень

На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.

1. Работа с общественными организациями.

Например, Круглый стол на заседании которого представители общественных организаций встречаются с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.

2. СМИ.

НАПРИМЕР, Каждую неделю ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие масс - медиа. Еженедельно проводятся пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители местных, областных и центральных СМИ.

3. Жители.

НАПРИМЕР, организована общественной приемной. Еженедельно на оперативных сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент-анализом прессы. Во время кризисных ситуаций администрация активизирует различные механизмы социальной рекламы.

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером.

Особенности федерального уровня

Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.

На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий.

Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами.

Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что несомненно в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

Специфика субъектного уровня

Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR -агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью. Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.

Местный уровень

На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.

1. Работа с общественными организациями.

Например, Круглый стол на заседании которого представители общественных организаций встречаются с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.

2. СМИ.

НАПРИМЕР, Каждую неделю ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие масс - медиа. Еженедельно проводятся пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители местных, областных и центральных СМИ.

3. Жители.

НАПРИМЕР, организована общественной приемной. Еженедельно на оперативных сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент-анализом прессы. Во время кризисных ситуаций администрация активизирует различные механизмы социальной рекламы.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин "public relations" родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" заменил выражение "состояние мысли" на "общественные отношения". Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание "public relations" пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью в США:а) 18 век - борьба за независ-ть и Конст. - публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение.

б) 1807 г. - употребл-е термина "паблик рилейшнз", Томас Джефферсон, "Седьмое обращение к Конгрессу".

в) 1829 - первый пресс-агент (праобраз пиарщика) - Эмос Кендалл у президента Джексона.

г) развитие масс. печати, 1844 - телеграф ? новость - товар, появл-е масс. аудитории.

д) 1900 - первая фирма паблисити - Publicity Bureau в г. Бостон.

3. Айви Ли - открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - "Декларация о принципах": честность и открытость. Айви Ли - советник Рокфеллера.

4. Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 - курс ПР в университете штата Иллинойс.

5. Эдвард Бернейз - родоначальник науки ПР. 1922 - одним из превых читал курс ПР. 1923 - 1-ая спец. книга "Кристаллизуя общественное мнение".

6. Кризис 1929 - 1933 ? развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу ? отделы ПР в крупных компаниях.

7. 1927 - 1-ый пост вице-президента по ПР - Артур Пейдж - AT&T.

8. Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).

9. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.

10. 1946 - Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).

11. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель паблисити?модель информирования?двустороння ассиметрич. модель?двусторонняя симметрич модель - соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе:Первые службы внеш. сношений появились после 1 мировой  войны - в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Фрнации.

Немецкая школа: ПР - инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл - пионер ПР. Задача ПР - помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР - стратегия доверия. Задача - соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. "вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления".

Это почитать для развития и представления общего о вопросе и становлении ПР, ответ основной выше ?

Основываясь на вышеизложенном, целесообразно более обобщенно остановиться на определенных глубинных причинах активного развития системы паблик рилейшнз. Как уже отмечалось, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возможностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности, вынуждая институты экономической, политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования личности. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Америки, что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему, и заданные наперед возможности. Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка, особенно в республиканских демократиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.

Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных механизмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появление массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни новые процессы.

Известно, что на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнесмен ежедневно контактировал с работающим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял функции пиэрмена

В период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персоналом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учитывая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, потребителями, отдельными общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими переходят в руки специалистов, которые уже используют и прессу, и другие каналы коммуникации, однако не "чужие", а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз.

В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание постоянных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для корпорации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной "упаковке", обдумывают, готовят и по определенной системе распространяют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходимы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму вероятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее последствия, раз уж она напечатана.

Скорее всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли массовой прессы в демократическом обществе. При этом, правда, не следует забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные интересы, не всегда совпадающие с интересами заинтересованной корпорации. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима специализированная и гибкая система, которая, уважая институт собственности на средства информации, могла бы влиять на прессу, распространять через нее нужную данной монополии информацию. Такой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с общественностью.

Развитие самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловливалось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с массовой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественностью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В ходе пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверхность всплывала вся "грязь" монополизированного капитала На глазах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним "разгребателей грязи") антигуманный характер монополизма. Это не могло не подрывать престиж священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота событий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандистский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для нейтрализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают самостоятельные организации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать благоприятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, обслуживающие интересы большого бизнеса.

Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Так называемые "группы интересов" в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений тоже должны были постоянно апеллировать к общественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат начала вмонтировываться система паблик рилейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают прямую зависимость между тенденцией дальнейшего роста "групп специального интереса" и развитием системы паблик рилейшнз. С активизацией деятельности "групп интересов" неразрывно связано такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик рилейшнз.

И, наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить отдельные формы государственной собственности. Данная тенденция, безусловно, определенным образом ущемляет господство монополий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропагандистских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпорации, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е годы. Достаточно напомнить, что в США усилиями пиэрменов в защиту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года были распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газетных полос.

Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок - тот сектор экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, владельцы капитала искали разнообразные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности становится изучение рынка (Marketing).

Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Интерес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать устремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности перемещаются такие психические явления, как "внимание", "мысленная ассоциация", "внушение", "иллюзии", "психологические образы" и т.д. На передний план выходит так называемая "неценовая конкуренция" товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон определенного статуса человека, покупающего его. Составить такое представление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специалисты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников - паблисити и рекламы - во многом способствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.

Неотъемлемой составной частью развития системы паблик рилейшнз стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество паблик рилейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образования ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, - Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Общество паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциацией - Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название осталось прежним - Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в своих рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организацией бизнеса - Национальной ассоциацией промышленников.

Помимо Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося организацией общенационального масштаба, в США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осуществляют исследовательскую работу, издают справочную и методическую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации паблик рилейшнз создают также представители отдельных рас и национальных меньшинств.

По сравнению со США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.

Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио "показать гражданам Великобритании, что "империя еще жива". В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

В таких условиях очевидной стала потребность координации деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.

МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной "моральной хартией", базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека.

В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: "отношения взаимного информирования".

Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира

Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года.

МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить "International Public Relations Review" (официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: "Public Relations Quarterly", "Public Relations Journal", "Public Relations Review", "Public Relations Reporter" и другие.

Среди стран мира с профессиональной системой паблик рилейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки - месте своего зарождения.

Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль назначение института связей с общественностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:

* По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

* Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами.

* К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающих в этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек.

* Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно. (См. O'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. - 1993, May.-P. 18.)

* Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов.

* Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с целью содействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионалами паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов.

* Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз.

* В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно.

* Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз.

* Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинстве компаний и агентств паблик рилейшнз достигает шестизначной цифры (Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed.-P. 40).

(См.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports).

* Прогноз на 2000 год выполнен на основе компьютерной модели линейной регрессивности (Cutlip S.M., Center A.H.., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).

Сегодня каждому из нас понятно, что наша независимая страна должна влиться в указанный мировой процесс. К сожалению, мы еще не готовы к этому. Нам не достает глубокого понимания содержания, методов и приемов деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Круг людей, в большинстве своем любителей, начавших заниматься или интересоваться вопросами связей с общественностью, - остается малочисленным и недостаточно квалифицированным. В Украине практически отсутствует продуманная система подготовки кадров по специальности паблик рилейшнз. Общие спецкурсы, которые преподают в отдельных учебных заведениях, не могут удовлетворить наши острые потребности. Не смогут сделать этого и приглашаемые из западных стран специалисты по паблик рилейшнз. Приветствуя их просветительскую деятельность, не стоит забывать, что западный опыт не во всем пригоден для нашей культуры и ментальности. Достаточно сослаться на позаимствованную рекламную деятельность молодых коммерческих структур, которая зачастую производит впечатление глумления над изголодавшимся народом. Это одно, причем не главное, доказательство того, насколько насущной является потребность формирования в нашей стране собственной высокопрофессиональной, цивилизованной системы связей с общественностью. Нужно, правда, отметить, что некоторые шаги в этом направлении уже предпринимаются

  История отечественных PR насчитывает около 18 лет. Большинство специалистов сходятся во мнении, что PR-коммуникации в России появились в конце 80-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности оформились во второй половине 1990 г.  Впервые попытка периодизации связей с общественностью в нашей стране была сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства "Имиджленд PR". Она выделяет три этапа развития PR-коммуникаций в России.  Первый этап (1988-1991 гг.) - зарождение рынка PR, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.  Второй этап (1991-1995 гг.) - стадия роста и становления Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность "связи с общественностью". Рождается первое корпоративное объединение Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).  Третий этап начинается с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.  На качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:  - завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;  - расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;  - дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;  - кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.  Данная периодизация не совсем точная и полная, поэтому рассмотрим периодизацию, предложенную М. А. Шишкиной. Её периодизация рассматривает PR как социальный институт. Можно выделить следующие признаки социального института:  - выделение определенного круга субъектов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер;  - наличие формализованной организации;  - наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках социального института;  - наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней.  Рассмотрим периодизацию развития PR в России.  Первый период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.  Второй период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью, деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.  Третий период - вторичная институционализация (1994-1999 гг.). В 1994 г. была принята первая Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Формализуется система специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института.  Четвертый период - современный (1999-.......гг.)  Остановимся подробнее на описании каждого из этих периодов и покажем их хронологическую и качественную взаимосвязь.  Первый период (1988-1991 гг.). В конце 80-х гг. на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), в дальнейшем подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие PR как услугу: в 1989 г. в Москве создаются агентства "Никколо М" и "Миссия Л", в 1990 г. - "Имиджленд PR" и др. В Петербурге это произошло чуть позже - в 1991 г., когда агентство "Балт-Арт" продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. Наблюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле и совмещение в рамках одной организации рекламных и PR-услуг. "Чистые" пиармены и соответствующие технологии были представлены в основном в российских представительствах зарубежных PR-агентств или PR-отделах иностранных фирм и корпораций. Список услуг, которые оказывали PR-агентства был разнообразен. Так, крупнейшая сегодня фирма "Имиджленд PR" в рекламной листовке этого периода писала, что основными направлениями ее деятельности являются услуги и консультации в области PR, а также психодиагностика и спортивно-оздоровительные программы типа "шейпинг". К услугам в области связей с общественностью относились: подготовка рекламных кампаний, работа с прессой, радио и телевидением, разработка фирменного стиля и патентирование, специальные действия по конструированию имиджа высшего эшелона управленцев и фирмы в целом, создание концепции сценического образа для представителей шоу-бизнеса.  Доинституциональный период можно назвать и эпохой "дикого" рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как "джинса" (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), "черный PR" (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.  Второй период начинается в 1991 г., когда в Москве в качестве некоммерческой организации с правами юридического лица была зарегистрирована Российская ассоциация по связям с общественностью. Ее появление предопределил договор пресс-центра Петербургского и Московского городских советов об объединении усилий для создания профессиональной корпорации, а учредителями стали государственные и коммерческие организации, фонды, СМИ, банки, биржи. Согласно Уставу, к членству в Ассоциации приглашались российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся деятельностью в сфере PR или заинтересованные в услугах Ассоциации. К началу 1998 г. РАСО насчитывала в своих рядах 45 членов, среди них были крупнейшие PR-агентства: "Миссия Л", "Михайлов и партнеры", "PR-центр", "Паблисити PR", "Альтер Эго", "Никколо М", "Имидж-контакт", "Имиджленд PR"; средства массовой информации и издательские дома: "Комсомольская правда", "Марлена", "Вояж и отдых"; производители товаров и услуг: "Проктер энд Гэмбл", "Ингосстрах", "Лукойл" и др.  Избрание первым президентом Ассоциации декана факультета международной информации МГИМО, профессора Александра Борисова, определило специфику корпоративного объединения. В отличие от стран Запада, где инициаторами объединения выступают коммерческие фирмы, создание РАСО было инициировано представителями науки, образования, общественных организаций. Сегодня РАСО зарегистрирована как общенациональная корпорация, активно развивающая свою региональную сеть. Ее представительства открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске. Партнерство с РАСО дает регионам возможность хоть частично ликвидировать дефицит информации по вопросам PR, наладить тесные контакты с российскими и зарубежными коллегами Ассоциация формирует корпоративную профессиональную идеологию, основанную на взаимопомощи и популяризации деятельности отечественных агентств и их проектов, что говорит об укреплении институциональных черт и признаков. Появление РАСО является одним из основных факторов институализации PR в России.    Неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание важности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности. Президент РАСО А. Борисов отмечал, что "существовала реальная угроза того, что наиболее профессионально продвинувшиеся отечественные агентства могут быть скуплены "на корню" и подключены к международным сетям". Вся последующая практика деятельности РАСО подтвердила необходимость объединения и лоббирования молодого российского PR.  Качественным признаком первичной институционализации можно считать и рождение соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность "связи с общественностью", и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. Впоследствии представители других российских вузов, открывших обучение специальности "связи с общественностью", приняли активное участие в работе РАСО: факультет журналистики Санкт- Петербургского государственного университета, Университет телекоммуникаций, Удмуртский и Тамбовский госуниверситеты, Московский государственный университет культуры и др.  В начале 90-х гг. постепенно развивается профессиональная сеть, на отечественном рынке появляются новые субъекты. Особенностью его становления явилось то, что PR-коммуникация зарождалась в основном в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировались российский бизнес, финансы и была политическая активность. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 реальных структур, связывающих свою деятельность с PR. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше и вслед за "Никколо М", "Миссией Л", "Имиджленд PR" в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: "Альтер Эго", "Маслов, Сокур и партнеры", "Михайлов и партнеры", "Элла" и др.  Третий период начинается в 1994 г., когда формализуются начальные социальные нормы и предписания, регулирующие поведение участников данного социального института, появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов одного цеха. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 г. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных принципов значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного предпринимательства и общества в целом. В 1997 г. ряд организаций-членов РАСО ("Имиджленд PR", "Миссия Л", "Объединенное корпоративное агентство", "Тайный советник" и др.) приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции. Её целью стало формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Этот документ предписывал обязательное осуществление ее участниками таких правил взаимоотношения с клиентами, как честный и откровенный подход, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных "правил игры" и защите репутации новой профессии.  В этот период постепенно формируется и законодательно-правовая база, регулирующая сферу деятельности PR. Так, в 1995 г. появляются Федеральные законы "О рекламе", "Об информации, информатизации и защите информации", "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", "Об общественных объединениях", "О референдуме Российской Федерации" и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал PR. В странах развитой демократии отсутствуют специальные юридические акты, посвященные связям с общественностью, деятельность специалистов в этой области подчинена множеству различного уровня и силы этических документов, затрагивающих сопряженные с PR общественные сферы и поля. Подобная ситуация наблюдается и в России. Помимо Федеральных законов в середине 90-х гг. в свет вышли положения "Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью", "О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации", "Об  Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы...", постановления Правительства "О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации", "Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну к различным степеням секретности", Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ.  На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социально значимые функции института, интегрирующие его в цельную социальную систему и обеспечивающие его участие в процессе интеграции последней. К этим функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества.  При поддержке РАСО в 1996 г. увидело свет первое отраслевое издание - журнал "Советник", являющийся самым авторитетным изданием в сфере PR в России.  Были организованы "Дни PR в Москве", первые из которых прошли в декабре 1996 г. и были приурочены к 5-летнему юбилею РАСО. Эти корпоративные встречи, по форме представляющие собой серию семинаров, конференций, круглых столов и визитов, призваны были продемонстрировать потенциал российского PR-рынка, представить новые эффективные технологии, помочь профессионалам PR и их клиентам завязать полезные контакты, лучше узнать друг друга. Смысл этих встреч был выражен в приветственном послании С. Блэка, в котором он сказал: "Дорогие коллеги! Шлю свои наилучшие пожелания очередному форуму российских ученых и специалистов-практиков в области связей с общественностью. С удовлетворением отмечаю, что подобные встречи стали носить регулярный ежегодный характер. Это является свидетельством того, что связи с общественностью в России продолжают успешно развиваться, становясь неотъемлемой частью общественной жизни, политики и бизнеса. Думаю, что в ходе "Дней PR" в Москве вы сможете подвести некоторые итоги связей с общественностью за прошедший год, обменяться опытом и установить новые деловые контакты. Желаю дальнейшего процветания и творческих успехов российской школе по связям с общественностью на пути интеграции в международное сообщество PR-профессионалов". По результатам проведенных "Дней PR в Москве" в 1999 г. РАСО выпустила сборник "PR против кризисов", а в 2000 г. - сборник "Качество и результативность в связях с общественностью".  Популяризации связей с общественностью и поднятию их престижа были посвящены первые профессиональные конкурсы и премии. В 1996 г. прошел национальный этап международного конкурса "Лучший в мире молодой бизнесмен". Инициатором конкурса выступило крупнейшее шотландское PR-агентство "Дансит ситигейт", а его спонсором - всемирно известная корпорация Гиннес. Международный оргкомитет конкурса уполномочил представителей РАСО организовать и провести первый тур Национального конкурса в России и выдвинуть для участия в финале единственного российского бизнесмена, достойного представлять свою страну в мире. Обладателем первой премии стал Александр Доценко, генеральный директор Медицинских центров "Примавера медиа" и "Примавера консульт" и президент Фонда "Врачи - инвалидам". Конкурс привлек внимание общественности к молодому российскому предпринимательству, к личности, идее, отечественной торговой марке, что является важным интегрирующим и социально значимым компонентом институционализации PR.  В 1997 г. Российская ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской конфедерации PR (CEPR). Признание РАСО на международном профессиональном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (РRSА), представительством в жюри интернационального конкурса "Мировые золотые награды", проводимом IРЯА (Международной ассоциацией PR). РАСО ежегодно реализует межнациональные проекты и программы, среди которых конференция "Паблик рилейшнз: глобальный опыт - российская практика", "Связи с общественностью: образование и карьера" и др.    Популяризаторская функция находит свое выражение и в тех шагах, которые делает РАСО по обобщению деятельности PR-служб и организаций и информированию общественности о них. В частности, был реализован проект издания "Золотого каталога РАСО-99" с информацией об Ассоциации и ее членах. Необходимо отметить и премии профессионального журнала "Советник" под названием "Лучшему советнику года", и впервые осуществленную в 1999 г. попытку определения рейтингов профессиональных PR-агентств. В этот перечень в подавляющем большинстве вошли московские организации, но, как отмечает А. Борисов, "этот опрос в максимальной степени определяет сегодня состояние рынка, потому что все-таки, как правило, известность и профессионализм в значительной степени совпадают".  Помимо просветительской, профессионально-этической и популяризаторской формируются и такие социально значимые функции института, как образовательная и научно-исследовательская. На базе Российской ассоциации по связям с общественностью функционирует центр подготовки менеджеров PR, специалисты которого организуют образовательные программы, проводят учебно-методические семинары, конференции и консультации. Слушателям предлагаются основные базовые программы ("Бизнес PR", "Практика PR", "Практика менеджера PR") и более десятка специализированных обучающих курсов (проектирование и стратегия маркетинговых коммуникаций фирмы, медиа-рилейшнз, современные психотехнологии в PR, творческие технологии в работе с клиентами и др). Круг слушателей достаточно широк - это руководители фирм, высшие и средние управленцы, персонал отделов маркетинга, информации и PR.  На ликвидацию дефицита необходимых профессиональных знаний направлена и информационно-издательская деятельность РАСО, под эгидой которой выпущены такие книги, как "Практика менеджера PR", "Практика PR", "PR и международная практика". К наиболее значимым научно-исследовательским проектам за этот период могли бы быть отнесены социологическое исследование российского PR-рынка, проведенное совместно с агентством "Кассандра", профессиональное взаимодействие с пресс-службой Администрации Президента РФ.  Четвертый период. В 1999 г. по инициативе РАСО, при поддержке Центральной избирательной комиссии и Администрации Президента РФ была разработана Хартия "Политконсультанты за честные выборы". Ее подписали большинство организаций, обслуживавших избирательную кампанию по выборам в Государственную Думу.  Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR агентств: "Агентство массовых коммуникаций", "Имидж-контакт", "Имиджленд Public Relations", "Маслов, Сокур и партнеры", "Международный пресс-клуб", "Market Communications", "Михайлов и партнеры", "Non-Profit PR", "PR Passat", "Publicity PR", "Реноме-престиж", "Тайный советник" и "Эмиссар".  Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. Это вселяет уверенность в том, что АКОС займет важное место на российском рынке PR и будет играть заметную роль в его дальнейшем развитии.    Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка PR, внедрение международных стандартов качества работы консультантов; на внешнем - развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR.    В мае 2000 г. на Общем собрании РАСО был принят документ "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью", на базе которого действует Общественный комитет по профессиональной сертификации в области PR. Комитетом был разработан Кодекс профессиональной сертификации и система сертификации участников рынка.  В 2000 г. РАСО стала организатором Всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью "Хрустальный апельсин" и регионального конкурса "PRoбa", проводимого Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург).  26 сентября 2001 г. принят Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.  По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере PR с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным с точки зрения как обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских PR-специалистов в международное PR-сообщество.  

Медиарилейшенз - это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ путем организации пресс-служб, пресс-бюро, пресс-центров, пресс-секретарей. Цель: поддержание имиджа и репутации организации или первого лица.Внутри сложившейся системы медиарилейшенз в России существует чёткая дифференциации пресс-служб. Их стоит различать и классифицировать:-- по отраслям деятельности,-- по уровню управления и подчинения,-- по территориально-производственной принадлежности,-- по качественному и количественному кадровому составу,-- по финансовым возможностям,-- по материально-техническому обеспечению,-- по степени влиятельности не только на конкретные виды и типы СМИ, но и на медиасреду в целом.В нынешней системе медиарилейшнз лидирующее положение занимают пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти. Они стали основными поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления, и эта информация является наиболее востребованной, хотя такие структуры не очень охотно выдают объективные сведения о состоянии дел. Аналогичные характеристики деятельности можно отнести и к ныне действующим ведомственным пресс-службам (министерства и комитеты на федеральном уровне, а также комитеты, департаменты и управления на региональном уровне). Показательным примером может служить работа пресс-служб Министерства МЧС и города Крымска, когда в июле 2012 г. произошло наводнение: несогласованность позиций начальников разных уровней и желание избежать отрицательного общественного мнения вынуждали сотрудников этих служб скрывать трагическую правду (скрывали точное число погибших), что не могло не привести к прямой дезинформации населения целой страны.В нынешних условиях можно разделить пресс-службы по принадлежности к конкретному учреждению, организации, ведомству.1)Фактически эта градация осуществляется по отраслям деятельности. Выделяются такие типы пресс-служб:-- пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти,-- пресс-службы политических партий и движений,-- пресс-службы общественных организаций,-- пресс-службы коммерческих предприятий,-- пресс-службы финансовых организаций и учреждений,-- пресс-службы государственных бюджетных учреждений и организаций (учебные заведения, учреждения здравоохранения, науки и культуры),-- пресс-службы спортивных организаций и учреждений,-- пресс-службы творческих союзов,-- пресс-службы конфессиональных организаций и учреждений,-- пресс-службы субъектов рекламно-информационной деятельности,-- пресс-службы средств массовой информации.2)Классификация пресс-служб по уровню управления и подчинения определяется статусом и значением того органа руководства субъекта PR (независимо от политических и экономических условий ее деятельности), к которому данная служба принадлежит, т. е. налицо два разграничения. Первое: пресс-служба "встроена" в национальную систему управления ведомством, компанией, партией, творческого союза и т. д. Второе: пресс-служба находится "внутри" конкретного субъекта PR, как правило, не выходящего в своей деятельности за пределы очерченного региона или сферы народного хозяйства.В первом случае мы имеем пресс-службы федерального или национального управленческого уровня. Во втором -- такие пресс-структуры не обладают столь широкими полномочиями и пространством для выполнения конкретных профессиональных задач.В последние годы в практике отечественных медиарилейшнз начинают появляться пресс-службы частных лиц. Крупные бизнесмены, как правило, располагают подобными структурами, которые они предпочитают встраивать административным путем либо в уже существующие управленческие структуры, занимающиеся их бизнесом, либо во вновь создаваемые. Так, в сфере шоу-бизнеса, в артистических кругах сегодня все чаще прибегают к услугам индивидуальных пресс-секретарей или пресс-агентов, в чьи обязанности входят проблемы организации общения актера, музыканта или певца с представителями СМИ, интервью и фотосессии.

3) С классификацией по уровню управления и подчиненности очень часто пересекается и классификация пресс-служб по территориально-производственному принципу. Понятно, что если пресс-служба действует в определенной области, городе, районе, поселке, муниципальном образовании, то и задачи, которые стоят перед соответствующей пресс-службой любого типа организации и учреждения, также расположенного на данной территории, соотносятся с масштабами данной территориальной единицы. Последние предопределяют качественный и количественный состав пресс-служб всех видов и уровней.4)В прямой зависимости от территориально-производственного принципа классификации пресс-служб действует и принцип различия по качественному и количественному кадровому составу. В данном случае закономерность очевидна: чем более велик объем деятельности той или иной структуры, тем больше сотрудников требуется для его информационного обеспечения. Это и определяет и конкретные личностные параметры сотрудника пресс-службы, принимаемого в нее на работу. Немаловажную роль играет и авторитет данной персоны в управленческих кругах и журналистском сообществе.На региональном уровне в пресс-службы принимаются главным образом сотрудники, имеющие опыт работы в качестве журналистов. Как правило, они ранее специализировались на конкретной проблематике или сфере деятельности, и поэтому переход журналистов из отряда массмедиа в отряд пресс-служб выглядит естественным. Профессиональные навыки экс-журналиста будут востребованы точно так же, как и его связи, знакомства и авторитет в среде бывших коллег.В государственных и бизнес-структурах к сотрудникам пресс-служб предъявляются более формализованные и расширенные требования. Они касаются профессионального стажа. Во-вторых, необходим опыт работы либо в государственном учреждении, либо о в определенной сфере хозяйственной и коммерческой деятельности.5)Нынешняя практика работы пресс-служб разного уровня доказывает, что все принципы классификации их деятельности определяют их разделение по финансовым возможностям. Здесь преимущество имеют те пресс-подразделения, которые являются составной частью коммерческих предприятий, финансовых учреждений и организаций (преимущественно негосударственной формы собственности). Одним из основных принципов организации их функционирования является наличие фиксированного бюджета расходов на обеспечение собственных профессиональных нужд.

Минимальными возможностями по части финансирования обладают, как правило, пресс-службы творческих союзов, учреждений науки и культуры, образования и медицины, если они принадлежат к государственной системе. До последнего времени в регламентирующих окументах, которым обязаны следовать госучреждения по части расходования финансовых средств, не была предусмотрена такая статья расхода, как "обеспечение работы пресс-службы". Чаще всего в структуре подразделений большинства госучреждений официально не значатся и сами пресс-службы.

К пресс-службам государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти относятся:-- пресс-служба Администрации Президента Российской Федерации;-- пресс-служба Правительства Российской Федерации;-- пресс-служба Государственной Думы Федерального Собрания РФ;-- пресс-служба Конституционного Суда РФ;-- пресс-службы федеральных министерств и ведомств, комитетов, департаментов и управлений;-- пресс-службы органов государственного управления субъектов Федерации (администрации, правительства, территориальные управления и т. д.);-- пресс-службы органов представительной власти субъектов Федерации (думы, законодательные собрания и т. д.);-- пресс-службы судебных органов всех типов и всех уровней;Являясь институтом политического управления, ПР выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.ПР-службы в гос. органах должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию.Общие характеристики пресс-служб органов гос. власти:1) создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране.2) На всех уровнях гос. управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности.3) Пресс-службы органов власти - часть системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.4) Многие пресс-службы органов власти имеют определенные документы, в которых зафиксированы нормы их функционирования.Особенности формирования ПР-структур в органах власти:1) легитимность и строгая регламентированность службы,2) достаточно высокий статус, приближенность к первому лицу, лидеру,3) ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера и его сторонников.Цели деятельности ПР-служб:1) обеспечение гласности, открытости в работе администрации;2) обеспечение связи с гражданами и их объединениями;3) содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке программ и решений;4) содействие в реализации законодательства;5) содействие становлению институтов гражданского общества. Приоритетными являются информационные функции.Обновление государственного аппарата в России началось в 1992-1993 годах. Происходит замена кадров, идут поиски нового стиля работы аппаратов власти. Именно в этот период появляются пресс-службы и подразделения по связям с общественностью в структуре органов власти.Информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-служб. Можно выделить характерные подходы к формированию ПС.1. Как правило, внутри ПС создаётся подразделение по анализу (мониторингу) СМИ, которое отслеживает освещение деятельности организации, органа власти журналистами, и готовит обзоры, аналитические записки.2. Отдел оперативной работы с журналистами (обязательно в структуре) - обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений по текущим событиям. Часто оно отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов.3. Считается целесообразным выделять группу по работе с редакциями электронных СМИ.4. Нередко пресс-службы имеют свои подразделения по обслуживанию сайтов (активизировалось использование высоких технологий).

5. Пресс-секретарь организации, первого лица ( в органах власти).Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в своём подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей, обеспечивают контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает первое лицо, даёт комментарии от его лица. Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей ПС органа власти и организует работу по всем направлениям. Наиболее распространён вариант структуры, Пр. когда руководитель службы ПР подчиняется заместителю губернатора, а ему в свою очередь подчинены: пресс-центр, аналитический отдел, отдел работы с общественными и политическими организациями.Функциональные принципы работы ПС органов власти:1.информирование граждан о принимаемых органом власти решениях, о текущей деятельности и перспективах2.обеспечение гласности, открытости деятельности3. содействие реализации законодательства4. анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг СМИ5. содействие становлению институтов гражданского общества.Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти, можно отметить, что ПС работают в основном на единых принципах, различие в приоритетах отдельных функций. Так, в законодательном органе власти содействие в реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества будут более значимыми направлениями. Аналитики отмечают ещё две особенности в деятельности ПС исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений власти, определённая лакировка реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица - губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения очередных выборов глав исполнительной власти регионов, городов. В итоге действующие главы получают преимущество перед иными кандидатами. Возникает вопрос правомерности использования ПС, существующих на средства бюджета (налогоплательщиков), в целях продвижения имиджа отдельных лидеров.

Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является создание и продвижение положительного имиджа организации в общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер, предполагает заинтересованность руководства в данной работе.

Прежде всего, компания должна быть социально ответственной. Для выстраивания диалога с общественностью пресс-службе необходимо располагать аргументами, положительно характеризующими организацию. Социальная ответственность бизнеса включает в себя следующие положения.

1. Высокое качество производимых товаров и услуг. Добросовестность в отношении к потребителю.

2. Ведение бизнеса с учетом интересов местных сообществ, территорий.

3. Участие компании в социальных программах органов власти.

4. Благотворительная деятельность.

5. Забота об улучшении качества жизни сотрудников компании (персонала). Социальные программы для сотрудников, поддержка молодых специалистов, создание условий для карьеры.

6. Открытость бизнеса.

7. Поддержка ценностей.

Важным условием эффективной работы пресс-службы в компании является наличие коммуникационной стратегии. Это специально планируемая деятельность, которая включает: формулирование и донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей, лежащих в основе жизни коллектива. Другими словами, персонал - это своеобразный посредник между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом создает впечатление о компании у потребителя.

Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни компании, опираясь на ее сотрудников. Таким образом, основное направление деятельности пресс-службы - распространение фактов и новостей, получаемых из подразделений.

Для успешного решения данной задачи планируется система взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре проводятся реже, чем в органах власти, так как здесь сложнее подготовить информационные поводы, а также накопить общественно значимый материал для беседы с журналистами. Поэтому в данной сфере чаще организуются пресс-туры, приемы для журналистов и другие специальные мероприятия.

Одним из таких специальных мероприятий, которое пресс-служба готовит совместно с другими подразделениями компании, является презентация. Презентация отличается от пресс-конференции прежде всего тем, что ее целевыми аудиториями являются не только журналисты. Кроме того, на презентацию приглашают персонально (тогда как пресс-конференция должна быть доступна для любого СМИ). Презентация - это яркое, специально организуемое событие, сочетающее в себе элементы делового и развлекательного характера.

Наиболее общие требования к проведению презентации:

1. Важно четко определить цель проведения презентации, чтобы можно было зафиксировать, "измерить" результаты.

2. Выявить целевые аудитории, продумать состав приглашенных.

3. При создании сценария соотнести увлекательность и содержательность презентации с учетом поставленной цели.

4. Обеспечить визуализацию, запоминаемость события.

5. Позаботиться о вовлечении приглашенных в коммуникацию, создать ситуацию обратной связи организаторов, ведущих и аудитории.

6. Презентация как специальное событие должна быть сбалансирована по времени, по характеру коммуникаций, чтобы информация была максимально усвоена.

7. Организовать необходимый резонанс в СМИ и общественном мнении.

Помимо организации и проведения специальных мероприятий в крупных компаниях выпускаются корпоративные (многотиражные или внутренние) газеты, роль которых во многом зависит от активности и творческого потенциала пресс-службы. Она является не только источником информации для персонала, общественности, но и каналом обратной связи, поэтому очень важно вовлечь в работу редакции как можно больше читателей.

Аналогом такого издания в настоящее время может быть сайт в Интранете (внутренней локальной сети). Эта форма содержит большие возможности по налаживанию коммуникаций в организации.

Кроме того, мощным инструментом, позволяющим предоставить большое количество информации об организации, является корпоративный сайт в Интернете, обновлением которого также может заниматься пресс-служба.

В последнее время роль пресс-служб в финансовой сфере особенно возросла в связи с тем, что российские компании начали активно выходить на фондовый рынок. В этих условиях российским компаниям необходимо быть публичными в соответствии с мировыми стандартами. Это предполагает прежде всего способность общаться с реальными и потенциальными инвесторами, а также умение быть понятными и предсказуемыми для них.

Работа в пресс-службе компании, работающей на фондовом рынке, требует знания финансовой сферы, а также механизма ее функционирования на российском и международном уровнях.

Задачами пресс-службы являются:

• написание годовых отчетов, которые становятся публичными документами;

• анализ общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов;

• лоббирование интересов компании;

• создание системы коммуникаций с финансовым сообществом;

• совершенствование информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами, выявление слабых мест, требующих постоянного внимания;

• привлечение и мотивация сотрудников;

• содействие внедрению инновационных методов управления с целью повышения устойчивости цен на акции компании.

Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью.

В качестве конкретного примера можно рассмотреть деятельность пресс-службы коммерческого банка, где она выступает инструментом внешних и внутренних банковских коммуникаций. Так, к стратегическим задачам пресс-службы относятся:

• формирование индивидуальности банка в общественном мнении;

• закрепление и развитие положительной репутации банка;

• сбор и обработка аналитических материалов в СМИ о банковской сфере;

• предупреждение негативных публикаций о банке;

• формирование спонсорской политики;

• контроль информации о конкурентах.

Основой деятельности политических партий, как правило, является система постоянной работы с избирателями. Партии выражают интересы различных социальных групп, претендуют на места в выборных органах власти.

Особенно ярко работа политических организаций в России проявляется в период выборов в органы власти. Наиболее влиятельные и популярные партии имеют постоянно действующие офисы как в столице, так и в регионах, ведут постоянную работу с общественностью.

Спецификой работы пресс-службы политической партии является то, что ее целевой аудиторией является определенный спектр СМИ, которых интересует политическая информация. Прежде всего к ним относятся общественно-политические СМИ. Отдельные партии и их региональные отделения выпускают свои партийные газеты.

Задача пресс-службы партии в период между выборами - находить информационные поводы для сообщений, которые создают позитивное отношение к организации, подтверждают соответствие ее действий предвыборным обещаниям. Важную роль пресс-службы отводят освещению деятельности лидеров партий, продвижению их имиджа.

Самым ответственным для пресс-службы партии является период избирательной кампании. После внесенных в 2007 году изменений в законодательство выборы по партийным спискам проводятся не только в Государственную думу РФ, но и в законодательные органы субъектов федерации. От активности партийных пресс-служб во многом зависит, сколько мест получит та или иная партия в федеральном и региональных парламентах.

Избирательная кампания партии - это самостоятельный проект, стратегию, тактику и бюджет которого рассматривает и утверждает руководство партии. Как правило, для более эффективного проведения выборной кампании руководство партии привлекает политтехнологов на условиях аутсорсинга, а пресс-служба становится опорой в их работе.

Деятельность пресс-службы политической партии напрямую зависит от особенностей избирательной кампании, среди которых можно выделить следующие:

1. Базисным PR-субъектом являются политическая партия (если проходят парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа власти).

2. В качестве своеобразного "товара" продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата.

3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании.

4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий.

5. Важная роль креативных технологий, которые позволяют обеспечить соответствие затраченных средств и полученных результатов.

6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.

Избирательная кампания как вид публичной массовой кампании имеет свои технологические этапы, которые являются обязательными для успешного и грамотного достижения цели. К ним относятся:

1. Выработка мотивации участия в выборах кандидата (или партии). На этой основе формулируется стратегическая цель участия в выборах. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. При этом стратегической целью участия в выборах кандидата абсолютно необязательно должна быть победа. Так, например, реально оценивая свои возможности, кандидат может ставить цель - повысить свою известность, войти в политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для пропаганды ценностей свой партии.

2. Известность имени (названия партии) - важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее, чем за год до ее объявления. Поэтому пресс-служба должна создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему "продвижения имиджа" на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.

3. Исследование электоральных ожиданий - необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями социологических центров или организовать опросы собственными силами. Важно помнить, что для достижения цели (победы на выборах) кандидату придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, а это требует их детального изучения. Соответственно, при разработке предвыборной программы необходимо использовать только свежую информацию, особенно результаты проведенных исследований. Так, итоги социологических опросов полугодовой давности могут содержать в себе уже неактуальную информацию, поскольку динамика политических настроений в нашей стране велика и часто непредсказуема.

4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным вопрос: "Кто поддерживает господина N?". Важно показать, что представляемый кандидат авторитетен среди известных людей.

5. Создание четкой модели управления выборной кампанией партии - это один из самых сложных вопросов. На период выборной кампании в команде могут объединяться мало совместимые люди с разным уровнем профессионализма, что очень мешает эффективной работе. Поэтому одна из функций пресс-службы партии - гармонизировать отношения в команде на профессиональной основе.

Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Прежде всего назначается руководитель кампании, также должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем выбирается группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа "упреждения" (разведка, контрдействия и т.д.). Кроме того, обязательно иметь своего юриста.

6. Развитие и закрепление в сознании избирателей имиджа партии.

7. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании, в котором должны быть заложены критерии эффективности, этапы и формы контроля. Данный документ является закрытым, в него могут быть посвящены только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана, которая касается его участия.

8. Поиск и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему важно создание фирменного стиля (совокупности неких знаков, графических символов с набором определенных цветов). Под темой кампании понимается комплекс выразительных средств (визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединены образом кандидата.

9. Создание рекламных продуктов кампании.

10. Специальные акции - это единственный пункт, не являющийся обязательным. Но часто именно специальные акции позволяют переломить настроения электората в нужном направлении.

Таким образом, можно отметить, что пресс-служба политической партии или движения работает в особых условиях, отличающихся динамизмом.

Пресс-служба - это один из важнейших механизмов управления информацией в органах государственной власти, коммерческих структурах и общественных организациях.

В России на деятельность некоммерческих (или общественных) организаций особое влияние оказывают следующие факторы:

• работа общественных организаций связана со значительными сложностями социально-экономического, организационного, административного, политико-юридического характера в силу относительной новизны и малой распространенности подобной деятельности. Принципы общественной работы и волонтерской деятельности недостаточно популярны;

• организационная активность групп общественности, объединенных долгосрочными стратегическими целями либо общим социально-экономическим (профессиональным) статусом, незначительна;

• многие общественные организации существуют на средства иностранных фондов и не имеют постоянных источников финансирования собственной деятельности из отечественных источников. Только с 2007 г. стали целевым образом выделяться средства на финансирование некоммерческих организаций, которые распределяются на основании грантовых конкурсов;

• ограниченной количество материальных ресурсов, на которые могут опираться в своей работе некоммерческие организации.

Из Доклада Общественной палаты РФ о состоянии гражданского общества в Российской Федерации (2008 г.) следует, что, несмотря на низкий уровень участия россиян в работе НКО и реализации гражданских инициатив, социальная база российского третьего сектора является внушительной.

Что касается структуры сектора некоммерческих организаций, то наиболее заметны на общем фоне потребительские кооперативы, некоммерческие учреждения и общественные и религиозные организации. Весьма незначительную долю от общего числа общественных организаций составляют общественные движения, органы общественной самодеятельности, ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств, органы территориального общественного самоуправления.

Слабое развитие форм общественной организации связано со сложными условиями их развития. Таким образом, формируется коммуникативная политика пресс-служб некоммерческих структур, которые в ходе своей работы взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями:

1) отдельные граждане и социальные группы, выделенные по признакам профессиональной, экономической, политико-идеологической, этнокультурной, возрастной, гендерной и других общностей;

2) органы законодательной, исполнительной и судебной власти;

3) правоохранительные органы и спецслужбы;

4) международные фонды и организации, иностранные правительства и граждане других государств;

5) бизнес-структуры;

6) средства массовой коммуникации (СМК);

7) религиозные организации;

8) другие общественные организации.

Приведенный список субъектов воздействия пресс-служб достаточно широк, поэтому, ориентируясь на всех, работники пресс-службы вынуждены делать определенные акценты на ту или иную целевую группу в зависимости от ситуации.

Основные инструменты воздействия пресс-служб некоммерческих организаций на мнение целевых групп:

• средства массовой информации (возможно создание собственного информационного бюллетеня: если информационный бюллетень издается тиражом до 1000 экземпляров, он может официально не регистрироваться как СМИ);

• просветительские мероприятия (информационные акции);

• социальный лоббизм - воздействие на органы власти, политические партии, правоохранительные органы с целью продвижения необходимых решений;

• общественно-массовые мероприятия (пикеты, митинги, демонстрации);

• пресс-конференции, "круглые столы" и форумы по наиболее актуальным социальным вопросам с привлечением СМИ;

• бескорыстная помощь гражданам в отстаивании своих прав (юридические консультации и т.п.);

• мониторинг ситуации в наиболее социально-опасных областях (экология, качество продуктов питания, алкоголизм, наркомания и т.д.);

• инспектирование учреждений, вызывающих особое внимание общественности (следственные изоляторы и т.п.);

• участие в работе общественных палат и консультативных советов при органах власти, управления и правоохранительных органах;

• выпуск информационной и просветительской продукции (буклеты, листовки, памятки и т.д.).

Взаимодействие со СМИ - это самый широкий сегмент связей с общественностью в деятельности общественных организаций, поскольку без использования СМИ невозможно эффективно донести до населения эффективную информацию. Несмотря на это, в работе пресс-службы необходимо использовать и другие технологии информации (например, работу в блогосфере).

Задачи Пресс-службы

Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

Составление информационно - аналитических отчетов на основе публикуемых в средствах массовой информации материалов, посвященных деятельности компании.

Подготовка и распространение официальных сообщений, пресс-релизов, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности учреждения.

Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

Прогнозирование социально-политической ситуации и возможных сценариев развития событий в стране, регионе, в связи с реализацией различных инициатив.

Функции Пресс-службы

Обеспечение эффективного взаимодействия между подразделениями компании для формирования единой информационной политики в целях эффективного информационного освещения деятельности компании в средствах массовой информации.

Сбор, анализ и распространение официальной информации о деятельности компании по реализации её обязательств.

Аккредитация представителей СМИ на проводимые компанией мероприятия.

Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений

Размещение пресс-релизов, комментариев и других информационных материалов о деятельности компании в Интернете.

Мониторинг российской и зарубежной прессы.

Конкретные должностные обязанности, права и ответственность работников Пресс-службы определяются должностными инструкциями в соответствии с трудовым законодательством Российской Федерации с учетом особенностей, предусмотренных законодательством Российской Федерации о государственной службе, Положением об аппарате Московского окружного военного суда и настоящим Положением. 3.1. Руководитель Пресс-службы: а) осуществляет непосредственное руководство Пресс-службой и несет персональную ответственность за выполнение возложенных на нее функций и состояние исполнительской дисциплины в Пресс-службе; б) представляет председателю Московского окружного военного суда материалы по вопросам, отнесенным к сфере ведения Пресс-службы; в) подписывает документы и согласовывает (визирует) материалы по другим вопросам, отнесенным к сфере ведения Пресс-службы; г) вносит председателю Московского окружного военного суда: - предложения о структуре и штатной численности Пресс-службы, назначении на должность и об освобождении от должности работников Пресс-службы; - представления об установлении, изменении, отмене надбавок к должностным окладам работников Пресс-службы, о присвоении им классных чинов, премировании и применении к ним иных мер поощрения, а также о наложении на работников Пресс-службы дисциплинарных взысканий; - предложения о направлении на обучение работников Пресс-службы или о необходимости повышения их квалификации; - предложения о направлении работников Пресс-службы в служебные командировки, а также о выделении финансовых средств на оплату работ, связанных с выполнением функций Пресс-службы; - предложения о совершенствовании деятельности Пресс-службы; д) докладывает, в случае необходимости, председателю суда о вопросах, отнесенных к сфере ведения Пресс-службы, о выполнении поручений и распоряжений, касающихся деятельности Пресс-службы; е) представляет Пресс-службу во взаимоотношениях с другими структурными подразделениями Московского окружного военного суда по вопросам, отнесенным к сфере ведения Пресс-службы; ж) осуществляет рабочие контакты с центральной и региональной прессой; з) непосредственно проводит работу с аккредитованными журналистами; и) отвечает за информационное обеспечение официальных встреч, мероприятий. к) утверждает положения об отделах Пресс-службы и должностные инструкции работников Пресс-службы; л) принимает иные решения по вопросам, отнесенным к сфере ведения Пресс-службы; м) выполняет другие функции в соответствии с распоряжениями и поручениями председателя суда. 3.2. Начальник отдела (специалист) Пресс-службы: а) организует работу отдела и несет персональную ответственность за решение вопросов, отнесенных к ведению отдела; б) осуществляет контроль над выполнением поручений председателя суда, руководителя Пресс-службы по вопросам, отнесенным к ведению отдела; в) представляет документы и материалы руководителю Пресс-службы; г) изучает состояние работы по подготовке документов и материалов в отделе и принимает необходимые меры по повышению качества этой работы; д) непосредственно осуществляет проработку и подготовку наиболее сложных документов и информационных материалов; е) обеспечивает ведение делопроизводства; ж) обеспечивает подготовку и своевременную передачу дел на хранение в архив; з) несет персональную ответственность за выполнение функции делопроизводства Пресс-службы

20. Пресс-секретарь как организатор эффективных медиарилейшнз

Особенность деятельности пресс-подразделении? во взаимоотношениях со СМИ

предъявляет и определенные квалификационные требования к специалистам медиари- леи?шнз, определяет их должностные полномочия.

Обычно в Положении о пресс-службе четко прописаны и должностные обязанности пресс-секретаря. Их типовои? набор может выглядеть следующим образом. Пресс- секретарь:

--организует работу пресс-службы, руководствуясь Положением о пресс-службе административного объединения;

--готовит пресс-конференции главы административного объединения;

--осуществляет взаимодеи?ствие с местными (городскими, областными) печатны- ми и электронными СМИ;

--готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для СМИ; --готовит обзоры СМИ для главы административного объединения;--имеет право присутствовать на заседаниях городскои? администрации;--имеет право запрашивать необходимые сведения, получать нужные распоряже-

ния, акты.Так, например, согласно Положению о Руководителе Пресс-службы Думы ХМАО,

пресс-секретарь Губернатора имеет право:--представлять Пресс-службу Думы Ханты-Мансии?ского автономного округа по во-

просам, относящимся к ее компетенции, принимать решения в соответствии с должностны- ми обязанностями;

--посещать мероприятия, проводимые Думои? Ханты-Мансии?ского автономного округа;

запрашивать в установленном порядке от государственныхорганов, предприятии? и организации? справочные материалы по вопросам, входя-

щим в компетенцию Пресс-службы.Выше мы говорили об основных функциональных обязанностях пресс-секретаря.

Обозначим теперь профессионально-личностные характеристики пресс-секретаря, бази- рующиеся, естественно, на основных требованиях к профессиональным и личностных качествам специалиста по связям с общественностью. Сеи?час остановимся на основных профессиональных характеристиках пресс-секретаря. Пресс-секретарь должен обладать высокои? общеи? культурои? и эрудициеи?, а также:

--профессиональнои? подготовкои? как специалиста по связям с общественностью;

--отраслевои? подготовкои?, предполагающеи? знание конъюнктуры соответствующе- го рынка, анализ информационнои? ситуации вокруг субъекта PR, структуру управления и руководящии? состав, систему подразделении? субъекта PR;

--социальнои? ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по от- ношению к субъекту PR.

Пресс-секретарь должен:--знать современныи? рынок СМИ, его структуру; принципы управления, полити-

26

ческои? ориентации и экономическои? специфики деятельности конкретных медиа; типовые и видовые характеристики СМИ; технологические особенности печатного, радио-и теле- производства; реи?тинг эфирного и печатного продукта; ценовую рекламную политику;

--обладать необходимыми журналистскими навыками, позволяющими производить сбор и обработку первичнои? информации, ее подготовку к публикации в наиболее рас- пространенных жанрах печатнои? и электроннои? прессы;

--уметь вести мониторинг и анализ текущеи? информации из СМИ;

уметь пользоваться индивидуальными техническими средствами (диктофоном, фо- токамерои?, видеокамерои?, компьютером, сканером, ксероксом);

-- желательно иметь установленные контакты с профессионально ориенти- рованными участниками медиарилеи?шнз в даннои? сфере (отраслевыми и специализи- рованными изданиями, радио- и телепрограммами, информационными агентствами, интернет-ресурсами), а также персональные связи с конкретными журналистами, спе- циализирующимися по тематике отрасли.

В Положении о пресс-службе Ханты-Мансии?ского автономного округа очерчива- ется круг необходимых знании? и умении? руководителя пресс-службы, которыи? должен: - "знать Конституцию РФ, федеральные законы, Устав автономного округа, Закон

"О средствах массовои? информации", постановления, распоряжения, приказы, методи- ческие, нормативные материалы, структуру Думы Ханты-Мансии?ского автономного округа, деловую этику, основы работы на ПЭВМ, правила и нормы охраны труда, тех- ники безопасности, производственнои? санитарии и противопожарнои? защиты, правила внутреннего распорядка.

-- Уметь работать с людьми, пользоваться компьютернои? и другои? органи- зационнои? техникои?".

Среди личностных качеств, необходимых пресс-секретарю, назовем коммуника- бельность, эмоциональную и вербальную активность, чувство социальнои? смелости, оперативность мышления, эмоциональную устои?чивость в стрессогенных ситуациях.

В заключение отметим, что совокупность указанных личностно- профессиональных характеристик сотрудника пресс-службы не может рассматриваться отдельно от реальных условии? его работы в сфере медиарилеи?шнз.

21. Формы работы пресс-службы со СМИ

Взаимодействия со СМИ - регулярный информационный обмен, пресс- мероприятия, оплаченные информационные материалы. К наиболее распространенным формам делового общения пресс-службы с представителями СМИ относятся: Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями разных структур, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Продолжительность пресс-конференции - от 30 - 40 минут до 1 часа 15 минут. Форма делового общения - ответы представителей структуры на вопросы журналистов. Количество журналистов не ограничивается. Брифинг - краткая встреча журналистов с представителями структуры, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретным, строго оговоренным фактам и событиям. Как правило, брифинг - это немедленная реакция на какое-либо событие или происшествие или способ оповещения журналистов о событии предстоящем. Это наиболее мобильная форма делового общения, которая чаще всего проводится стоя. Продолжительность брифинга - не более 30 минут. Форма делового общения - выступления представителей пригласившей журналистов структуры. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, оповещательный характер. Вопросы со стороны журналистов, как правило, в ситуации брифинга не предусмотрены. Брифинг проводится как официальное мероприятие. Тема общения с журналистами строго определена заранее и не допускает отклонений. Количество выступающих не более 1-2. количество журналистов, как и во время пресс-конференции, не ограничивается, но могут действовать дополнительные статусные ограничения. Презентация - встреча с журналистами представителей определенной структуры, имеющая цель конкретное знакомство СМИ с материализованной информацией в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, а также начало работы вновь созданной структуры или вновь организованного мероприятия или акции. Главная форма общения - выдача информации приглашенным журналистам в виде рассказа, наглядной демонстрации, а также ответов на вопросы представителей СМИ. В структуре самой презентации могут быть предусмотрены такие формы делового общения, как пресс-конференция или брифинг. Продолжительность презентации не менее 1 часа 15 минут и не более двух с половиной часов. Количество участников презентующей стороны определяется характером и масштабом самой презентации. В презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители государственных структур и т.д. Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте или группе объектов, о событии или группе событий. Пресс-тур может носить локальный, региональный, страноведческий или международный характер. Каждый их этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма - обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи иллюстрирующих текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Количество журналистов в рамках пресс-тура строго ограничено. Оно определяется возможностями и персональными пожеланиями организующей стороны. Предосмотр (превью) - специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом , сооружением и т.д., намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпывающие информационные материалы об открываемом объекте, проводят его съемку на фото- и видеоносители. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура со всеми вытекающими отсюда организационными особенностями.Главная форма общения - рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосредственно во время предосмотра (экскурсии). Продолжительность предосмотра напрямую зависит от размеров объекта. Зачастую возникают мини-пресс-конференции. Количество лиц представляющей стороны - не более двух-трех с привлечением по ходу экскурсии специалистов на местах по маршруту следования группы журналистов. Количество журналистов, которые могут участвовать в предосмотре, теоретически не ограничено. Практически размер экскурсионной группы определяется пропускной способностью осматриваемого объекта и маршрутом ее исследования. "Круглый стол" - специально организуемое собрание журналистов с представителями конкретной структуры, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение "круглого стола" состоит в привлечении внимания общественности к насущной проблеме. Тема заседания "круглого стола" должна носить резонансный характер и быть наиболее актуальной на текущий момент.Как правило, "круглый стол" используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения - многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Форма вопросов и ответов присутствует как одна из составляющих "круглого стола". Продолжительность заседаний - от 1 часа до 2,5 - 3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер. Количество участвующих журналистов либо определяется количеством СМИ. Встреча с журналистами- специально организованное общение представителей конкретной структуры с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента.Главная форма общения - свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается взаимный режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными персонами СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным руководителем или ответственным лицом и журналистами. Количество участников от приглашающей стороны - не более одного - двух. В противном случае разрушается обстановка неформального общения. Как правило, на такие встречи с первым лицом какой-либо структуры либо одним из ее руководителей приглашается не более десяти журналистов. Качественный и количественный состав приглашенных определяют те лица, которые выходят с ними на подобный режим общения. Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей конкретной структуры с целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Интервью не может носить массового характера. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах общения, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения - диалог в системе "вопрос-ответ", носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам. Фото-, теле- и киноссесии - специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Как правило, организуются вне временных рамок иных форм журналистского делового общения, за исключением пресс-тура и предосмотра. Можно различать специальные, постановочные сессии и сессии репортажные. Главная форма общения - свободная, в зависимости от характера и задач конкретной съемки. Продолжительность съемки различна, в зависимости от той технологической базы и типа техники, которые используются журналистом. Она не может длиться меньше получаса с учетом процесса предварительной подготовки. Количество участников с самопрезентующейся стороны в подавляющем числе случаев не более одного. Кино- и телесъемки проводят бригадами, в состав которых входит несколько человек (но не больше четырех-пяти)

22. Аккредитация журналистов

Аккредитация - оформление редакцией средства массовой информации полномочий своего представителя при Акк. Орг. и их принятие аккредитующим органом (аккредитующей организацией) в порядке, определенном законом и настоящими Правилами.

Аккредитация журналистов средств массовой информации при Акк. Орг. проводится в целях обеспечения открытости работы, совершенствования взаимодействия со средствами массовой информации, создания необходимых условий для профессиональной деятельности журналистов как лиц, выполняющих общественный долг и обеспечивающих право граждан на информацию.

Аккредитация осуществляется в соответствии с Законом Российской Федерации "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 года и настоящими Правилами и не может быть использована для введения цензуры, иного ущемления свободы массовой информации, ограничения прав граждан искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Аккредитация журналистов -- это один из главных инструментов выстраивания отношений пресс-службы со средствами массовой информации. В частности, она позволяет:

• осуществлять учет средств массовой информации, с которыми устанавливается постоянное сотрудничество;

• регулировать процедурные вопросы в отношениях со средствами массовой информации, в том числе и вопросы явки на специальные пресс-мероприятия;

• регулировать правила поведения представителей средств массовой информации на богослужениях, на территории или в здании епархиальных учреждений и церковных организаций;

• проводить мониторинг всего массива региональной прессы.

В какой-то мере, получение аккредитации является знаком признания авторитетности журналиста. В случае нарушения правил аккредитации, журналист может лишиться доступа к важным источникам информации.Аккредитация может быть:1. постоянной;2. периодической;3. специальной (временной).

Каждый из трех вариантов реализуется в соответствующих условиях и в зависимости либо от характера деятельности организации, либо от характера мероприятия. Оргкомитет любого мероприятия имеет право ограничить число аккредитованных журналистов, отказать в аккредитации представителю СМИ, предоставившему о себе сведения, не соответствующие действительности, не прошедшего процедуру аккредитации в установленные сроки, нарушившего правила работы на мероприятии. Аккредитованный журналист обязан:

-носить при себе бедж в течение всего времени работы на мероприятии;

-при осуществлении профессиональной деятельности предъявлять по первому требованию редакционное удостоверение или иной документ, удостоверяющий личность и полномочия журналиста;

-не вмешиваться в ход мероприятия, если оно не организовано специально для прессы;

-обеспечивать достоверность информации;

-соблюдать правила, которые определены для мероприятий, не осуществлять фото/видеосъемку по требованию представителей служб безопасности мероприятия;

-при использовании официальной информации, цитировании высказываний участников мероприятий готовые материалы должны содержать упоминание названия мероприятия и источник полученной информаци

23. Принципы организации пресс-конференции

Пресс-конференция -- встреча представителя (представителей) субъекта PR с журналистами, имеющая целью предоставить для СМИ проблемную, фактографическую и комментирующую информацию. Продолжительность пресс-конференции -- от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения -- ответы представителей субъекта PR на вопросы журналистов. Количество участников принимающей стороны -- от двух до трех-пяти человек, обычно это модератор (ведущий -- сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо -- ньюсмейкер и эксперт, отвечающий за предоставление специальной информации. В определенных случаях (особенно если речь идет о социокультурной сфере PR, представлении на пресс-конференции, например, нового кинофильма, то количество участников может быть значительно больше).

Нормы представительства от СМИ на пресс-конференцию в реальной практике таковы: печатное издание-- 1 корреспондент + фотограф, телекомпания -- 1 съемочная группа от одной программы, радиостанция -- 1 корреспондент от одной программы или передачи, интернет-издания, информационные агентства-- 1 корреспондент.

5 Принципы организации пресс-конференций

Пресс-конференция -- наиболее эффективная форма общения с журналистами. Как пишет известный американский специалист по медиарилейшнз Д. Л. Уилкокс, "две основные причины проведения пресс-конференций заключаются в том, что вам нужно предоставить всем журналистам возможность одновременно услышать ваше заявление, а затем задать интересующие их вопросы". Пресс-конференцию необходимо проводить только тогда, когда существует конкретный информационный повод. В практике медиарилейшнз сегодня существуют следующие типы информационных поводов.

Новости. Сюда относятся все те события, к которым применимо понятие "новость": открытие новых учреждений, организаций, предприятий, их филиалов (или наоборот, закрытие); кадровые изменения; новые законы или иные распорядительные документы исполнительной и законодательной власти; появление новых товаров и услуг; начало распространения нового вида аудиовизуальной, печатной или иной продукции в социокультурной сфере; начало функционирования новых методов организации в различных сферах производства и т. д. Основной характеристикой новости для представителей СМИ должен являться ее исключительный характер, оригинальность события. Информация об этом должна "придерживаться" субъектом PR до момента официального начала пресс-конференции. Такое вынужденное сокрытие новостных фактов позволит избежать их девальвации в глазах журналистов, для которых момент эксклюзивности новости является одним из наиболее сильных побудительных мотивов для посещения пресс-мероприятий, в том числе и пресс- конференций. Знаменательная дата. Могут также использоваться персональные биографические даты. Пресс-конференции могут организовываться и в связи с датами общегосударственного характера (годовщины политических и исторических событий, профессиональные праздники и под.) Поводом для пресс-конференции может быть и юбилейная дата в связи с трагическими событиями.

Проблема. В центре внимания оказывается определенная проблема, носящая общественно значимый характер. Она может быть связана с той сферой профессиональной деятельности субъекта PR, которая влияет на жизнь большинства граждан, затрагивает интересы различных слоев населения, причем обозначенная в теме пресс- конференции проблема должна быть сориентирована и в формулировке, и в ходе под- 35 готовки общения с журналистами на конкретные особенности того региона, где проводится встреча с журналистами. Учет социодемографических факторов обязателен.

Специальные мероприятия. Такие пресс-конференции проводятся, как правило, в связи с началом проведения специальных мероприятий -- выставок, ярмарок, презентаций, чемпионатов, конкурсов, симпозиумов, конференций, обучающих семинаров. Чрезвычайное событие. Подобные информационные поводы в практике российских журналистов используются в последнее время все чаще: это связано с кризисными ситуациями в различных сферах общественной жизни или профессиональной деятельности. Отрицательные события экстремального характера с точки зрения новостного подхода более предпочтительны для представителей СМИ как информационный повод.

Время и место проведения пресс-конференции. Являются определяющими по отношению к возможному успеху организуемого пресс-службой контакта с журналистами. Иногда малозначительная деталь может обречь мероприятие на абсолютное игнорирование со стороны представителей СМИ, а порой сам факт проведения пресс- конференции в конкретном месте, например, в здании местной администрации, автоматически повышает ее статус. Время начала пресс-конференции должно определяться исходя из возможностей и рабочего графика представителей организующей стороны. Следует также учитывать следующие факторы: -- периодичность выхода в свет тех СМИ, чьи представители приглашаются на пресс-конференцию. Наиболее приемлемым является дневное время -- в промежутке от 12.00 до 15.00. В этом случае есть все шансы, что информация о пресс-конференции попадет в завтрашние выпуски ежедневных газет, а также в вечерние информационные выпуски телеканалов и радиостанций; -- наличие назначенных на это же время других акций для прессы в иных организациях, учреждениях; -- визиты в данный регион VIP-персон, вследствие чего происходит отток определенного контингента журналистов, а также возникают транспортные проблемы; -- проведение массовых мероприятий. Стоит обратить особое внимание на выбор дня проведения пресс-конференции. С учетом сезонного фактора (особенно в весенне-летний период) наименее результативным днем всегда оказывается пятница. График работы современных СМИ таков, что в субботу и воскресенье сокращается количество выхода информационных выпусков на радио и телевидении, а субботние выпуски ежедневных газет формируются заранее, и в них остается мало места для размещения свежих новостей. Если пресс-служба заинтересована в размещении своей информации в еженедельных изданиях, то стоит продумать возможность ее доставки к ним и до пресс- конференции. Большинство российских еженедельников выходит из печати в первой половине недели, поэтому для них наиболее выгодным днем проведения пресс- конференций является четверг или пятница. С точки зрения насыщенности событиями наименее загруженным днем выглядит понедельник (особенно летом, когда выходные дни создают практически мертвую информационную полосу). Поэтому, если возникает необходимость усиления внимания прессы в контексте отсутствия большого количества событий, то следует непременно использовать данное обстоятельство.

Существенным моментом организации пресс-конференции является выбор места ее проведения. Желательно, чтобы пресс-конференция проходила на территории субъекта PR. Преимущество "своего поля" создает определенный психологический комфорт для выступающих, позволяет более продуктивно использовать административные, организационные и топографические возможности как самого субъекта PR, так и помещения, где он находится. Размер планируемого помещения должен соответствовать количеству приглашенных журналистов. Для создания наиболее комфортной психологической обстановки на пресс-конференции следует избегать использования больших залов с многочисленными рядами стульев. Также стоит тщательно продумать и мизансцену размещения как участников пресс-конференции с организующей стороны, так и представителей СМИ. Нежелательно размещать отвечающих на сцене или каком-либо ином возвышении. Это рождает ощущение отстраненности журналистов от тех, кому они задают вопросы. В то же время между сидящими в президиуме ньюсмейкерами и журналистами должна сохраняться дистанция примерно в 3-4 метра. В случае если в конференции участвуют представители равно статусных структур (например, генеральные директора крупнейших туристических фирм), то их совместную пресс-конференцию необходимо проводить на нейтральной территории (возможен вариант какого-либо из отелей города).

Участники пресс-конференции. Со стороны организаторов это должны быть первые лица или референтные фигуры, уполномоченные давать соответствующие комментарии.

Присутствие на пресс-конференции первого (должностного) лица имеет ряд преимуществ: -- целевые СМИ в таком случае одновременно и оперативно получают требуемую информацию; -- минимизируются временные потери, возможные при подготовке информации для каждого средства массовой информации с учетом его формата; -- журналисты получают расширенный комментарий со стороны первых лиц субъекта PR, а также возможность задавать им интересующие их вопросы; -- организация подобной встречи с прессой обойдется ньюсмейкерам гораздо дешевле по финансовым и физическим затратам, чем проведение прямолинейной рекламной или имиджевой кампании. Количество участников пресс-конференции, как это уже было сказано, не должно превышать в президиуме 3-4 человек. В случае если руководитель чувствует себя не очень уверенно, то можно со стороны зала расположить сотрудников субъекта PR, обладающих более полной информацией. В случае возникновения вопроса, требующего соответствующего пояснения или факта, отвечающий ньюсмейкер может переадресовать его своему сотруднику прямо в зал.

Важным фактором успеха пресс-конференции является нахождение модератора рядом с ньюсмейкером. Это повышает как статус самого ведущего, так и возможности его оперативного управления всем ходом пресс- конференции. Обычно применяется симметричная система рассадки за столом президиума пресс-конференции, когда ведущий находится в центре, рядом с первым лицом. Приглашенными участниками пресс-конференции являются журналисты, представляющие конкретные СМИ. Впрочем, в последнее время распространена и формулировка "независимый журналист". Для более успешного проведения пресс- конференции следует организовать предварительную аккредитацию: это позволяет осуществить более точный учет возможного количества присутствующих представителей СМИ. Аккредитацию можно осуществлять и непосредственно перед началом пресс-конференции. Стоит продумать и принципы аккредитации, нормы представительства от различных медиа с учетом планируемого информационного эффекта от мероприятия. В этом случае возникает дополнительный стимул для самих приглашенных журналистов: они получают психологическое преимущество перед теми, кто не был приглашен на пресс- конференцию, а осознание эксклюзивности полученной информации или комментария продуцирует их желание опубликовать услышанное или увиденное. Обязательная регистрация приглашенных журналистов позволит после проведения пресс-конференции более эффективно провести мониторинг приглашенных СМИ и более результативный пресс-клиппинг. Существует несколько способов оповещения журналистов о дате, времени, месте проведения пресс-конференции и ее теме: --персональный телефонный обзвон конкретных изданий и конкретных журналистов; --рассылка факсов с общим и персональным обращением; --рассылка приглашений по электронной почте. Вопрос о том, когда начинать оповещение представителей СМИ, в каждом конкретном случае решается по-разному. Все зависит от характера пресс-конференции, ее содержания и возможных участников. Если общение с журналистами носит плановый характер (например, последняя среда каждого месяца), то оповещение стоит проводить не ранее чем за неделю до даты проведения пресс-конференции. Обычно пресс- конференции планируются заранее с учетом всех вышеперечисленных обстоятельств. Наиболее оптимальное время начало информирования СМИ -- 10-14 дней до даты про- ведения. Более раннее оповещение на практике позволяет осуществить и предварительный опрос приглашенных с целью выяснения их желания и возможности посетить организуемую пресс-конференцию. Предварительная работа по организации пресс-конференции включает в себя также подготовку и оформление всех необходимых справочных и иллюстративных материалов, пресс-китов. В случае использования во время пресс-конференции наглядного материала в электронном виде необходимо подобрать, отрегулировать и настроить соответствующую проекционную аппаратуру. Вопрос ее размещения в месте проведения также требует особого внимания. После завершения пресс-конференции представитель субъекта PR должен остаться в помещении, где проводилась пресс-конференция, чтобы у него любой журналист мог взять интервью. Приведем советы "после пресс-конференции" американского специалиста Д. Л. Уилкокса: "Будучи ответственным за PR, вы должны быть доступны для контакта в течение всего дня, на случай если репортерам понадобится дополнительная информация или у них возникнут вопросы в процессе подготовки материала. Вы должны быть в курсе, где находятся люди, выступавшие на пресс-конференции, и как с ними связаться, но только в том случае, если журналисту потребуется уточнить цитату или позицию по какому-либо вопросу. Еще одной вашей обязанностью является общение с репортерами, которые прояви- ли интерес, но по объективным причинам не смогли присутствовать на пресс- конференции. Вы можете предложить им выслать распечатки выступлений на пресс- конференции, а также видео- или аудиозапись, если она производилась. Еще один вариант -- это организовать отдельное интервью с официальным представителем организации. Как уже говорилось ранее, предоставление журналистам услуг -- это и есть основная суть работы со СМИ". Приведем пример рабочей инструкцию по подготовке пресс-конференции.

ИНСТРУКЦИЯ о порядке подготовки и проведения пресс-конференций и других публичных акций правительства Ленинградской области

1. Пресс-конференции проводятся в соответствии с письменными заявками чле- нов правительства и председателей комитетов после соответствующей резолюции председателя комитета по информации и печати Ленобласти.

2. Не принимаются заявки, в которых не указаны место, время, тема, участники пресс-конференции, а также телефон и Ф. И. О. исполнителя.

3. При приеме заявки следует обязать комитет, который является инициатором 38 мероприятия, оперативно подготовить соответствующий информационно-справочный материал.

4. На основании этого материала сотрудник пресс-центра, отвечающий за данный блок, готовит: 4.1.Анонс предстоящего мероприятия для всех СМИ (распространяется как толь- ко получена исчерпывающая по теме мероприятия информация -- по электронной почте, факсимильной связи или в системе Интернет). В анонсе желательно отметить, что пресс-центр просит сообщить редакцию об участии в пресс-конференции конкретного журналиста или телебригады по телефону или по факсу не позднее, чем накануне назначенного мероприятия.

4.2.При назначении времени и даты пресс-конференции следует учитывать значимость мероприятий, проходящих в СПб и Ленинградской области, а также время сдачи газетных и журнальных публикаций в набор, выхода в эфир электронных СМИ.

4.3.В случае проведения пресс-конференции или другого мероприятия вне здания правительства (на территории области), следует приложить к анонсу или включить в пресс-релиз карту-схему подъезда к месту проведения мероприятия.

4.4.Повторный анонс накануне со словом ЗАВТРА для всех СМИ, который в тот же день подшивается в папку анонсов и планов.

4.5.В тот же день для радио и информагентств -- краткая информация -- заметка (2-3 абзаца). 4.6.На основании полученных материалов готовится пресс-релиз в объеме до 2-х страниц.

24. Письменные PR-тексты, подготавливаемые пресс-службой

В деятельности сотрудника пресс-службы особое место занимает работа по под- готовке и распространению текстовых материалов -- PR-текстов. Под PR-текстом понимается текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий PR-информацию, распространяемый через СМИ посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или реже мнимым авторством.

Поясним это определение. PR-текст функционирует в публичных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR-информацию, которая является типом социальной информации, обладающей признаками инициированности, селективности и оптимизированное. Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно как личного, так и коллективного -- основных типов авторства в журналистском творчестве), понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, пиармена, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта -- субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: авто- ром конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом.

Обратимся теперь к классификации PR-текстов. PR-тексты можно классифицировать по следующим параметрам: по сфере паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудитории и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).

Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста.

Смежные тексты -- те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю.

Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно- новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно- новостные.

Первая группа -- оперативно-новостные жанры. К ним относятся пресс-релиз и приглашение. Пресс-релиз -- основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события. Умелое выстраивание постоянного информационного потока, предметом которого является один основной информационный повод, -- одна из граней мастерства сотрудника пресс-службы и залог доверительных стабильных отношений между субъектом PR и его целевыми СМИ. Необходимо указать основные особенности композиции, оформления и лингвостилистических особенностей пресс-релиза. Пресс-релиз печатается на специальном бланке, однако это не должен быть фирменный бланк, содержащий "ненужную" для журналиста информацию, такую как банковские реквизиты, контактные данные всей организации (компании). Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиар-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу. После "шапки" обязательно указывается: "пресс-релиз" и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, которые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла. Необходимо помнить, что объем релиза -- одна страница -- является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод. Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, строящемся по принципу резюме и содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: Когда? Где? Кто? Что? В отличие от журналистского текста, заголовок в пресс- релизе самостоятелен, самодостаточен, не является частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отра- жать суть информационного повода. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?

Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит от самого информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистской расширенной информации. В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения. В некоторых корпорациях существуют свои правила составления пресс-релиза для сотрудников пресс-службы.

Приглашение -- это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие и который направлен на привлечение адресата к участию в мероприятии (как для представителей СМИ, так и специальных мероприятий). Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: "приглашение". Первый абзац -- это собственно приглашение: здесь дается информация о том, кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет проводиться. Приглашение может начинаться с обращения, но такое личное обращение будет эффективным, если пресс-служба работает с определенным пулом журналистов и знает их лично. Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, по- священ краткому перечислению основных вопросов, которые будут подниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR и о мероприятии, на которое приглашаются представители СМИ. В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается список основных спикеров, а в приглашении на спецмероприятие -- список приглашенных гостей, VIP- персон.

Следующая часть приглашения -- программа, где указывается время каждой из составляющей программы, например: регистрация, пресс-конференция, кофе-брейк, окончание мероприятия. Здесь следует сделать важное замечание. Очень часто сотрудники пресс-службы четко не представляют себе, какую цель они ставят, рассылая сообщения в СМИ. Если такой целью является информирование о событии, в том числе пресс-конференции, тогда мы имеем дело с пресс-релизом, где, естественно, не дается подробная программа мероприятия. Если высылается приглашение, то тогда оно должно обязательно иметь программу, и в таком случае кейтеринговые мероприятия (фуршет, кофе-брейк) выглядят естественно с точки зрения практики гостеприимства, равно как указание на окончание мероприятия служит примером того, что принимающая сторона бережет как свое рабочее время, так и время своих гостей. Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой адресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных за связь с приглашенными лиц. В практике европейских пресс-рилейшнз обязательно указывается наиболее удобный проезд и место возможной парковки, что в целом должно показать уровень гостеприимства субъекта PR.

Ряд жанров сообщает неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация "сопровождает" событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации).

Это тексты исследовательско-новостных жанров. Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер -- жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинированных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в пресс-релизе. Обычно бэкгаундер посвящен истории компании и поэтому на практике часто имеет такой заголовок: "Компания N: история успеха". В связи с этим структура бэкграундера может выглядеть следующим образом: общая характеристика компании; основание компании и первые шаги ее развития. Хорошо, если в компании есть легенды, занимательные истории об отцах-основателях -- все это делает бэкграундер занимательным для чтения, "очеловечивает" его и значительно увеличивает шансы (несмотря на изначально "справочный", фоновый характер текста) заинтересовать журналиста и появиться на газетной полосе. Если компания переживала кризисные периоды, то это обязательно находит свое место в тексте. Указание на кризисоустойчивость -- важный компонент создания положительного имиджа компании. В следующих абзацах представляется сегодняшний день развития компании и ее перспективы. В отличие от пресс-релиза, текст бэкграундера закрытый по своей структуре, то есть имеет обязательную концовку, содержащую явные или скрытые аргументы в пользу того, что перед нами действительно история успеха. Бэкграундеры составляются и тогда, когда нужно дать информацию о компаниях- спонсорах, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто в практике бэкграундер называется аналитическим пресс- релизом, что противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, представляющем оперативную новостную информацию. Такая практика предоставления в СМИ "аналитических" пресс-релизов характеризовала первые этапы развития российских паблик рилейшнз, когда коммуникационная (а точнее говоря, информационная) политика субъекта PR строилась в основном на информировании общественности вне акцента на событийность представленной информации. Однако следует отметить, что в регионах, где информационное поле относительное свободное, СМИ имеют практику публиковать материалы, получаемые из пресс-служб как бэкграундеры.

Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры. Вопросно-ответные единства в таком жанре автосемантичны, то есть самостоятельны и могут в целом располагаться в довольно произвольном порядке, в отличие, например, от текста журналистского интервью, где все вопросно-ответные единства обладают смысловой связанностью. Рекомендуется давать 5-7 вопросов-ответов, причем стилистическая структура данного жанра допускает наличие средств выражения личностного начала -- в силу того, что перед нами скрытая форма диалога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть компонентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоративной печати. Лист вопросов-ответов обычно имеет следующий заголовок: "Компания N. Часто задаваемые вопросы".

В работе сотрудника пресс-службы используются и фактологические жанры, т. е. те, что содержат дополнительную (в виде определенного набора, суммы фактов) актуальную фоновую информацию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты этих жанров (факт-лист и биография) -- компонент комбинированных PR-текстов.

Факт-лист -- это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий про- филь организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра -- дать цифровую или фактологическую информацию в "удобном" для восприятия виде -- в виде перечисления, столбцом и т.д. Факт-лист на газетной полосе обычно используется как справка и часто помещается во врезке. История компании, если она не содержит легенду, может быть оптимально представлена в виде факт-листа, а не бэкграундера.

Биография -- жанр, дающий опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисного субъекта PR. Биографическая информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и проч.), имеет следующие разновидности: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование. В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи карьеры персоны, указание на образование может отсутствовать, если настоящая деятельность данного лица не в полной мере соответствует его образованию; это так называемый без- глагольный вариант биографичской информации. "Оглаголенным" типом можно назвать биографию-рассказ, где биография представлена в виде самостоятельных предложений со сказуемым-глаголом или причастной формой. Наконец, биография- повествование используется исключительно в политических (в основном в электоральных) коммуникациях и дает прежде всего информацию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его качествах, установках, программных положениях. Такой тип биографии очень близок к портретному очерку.

К четвертой группе относятся исследовательские жанры, которые содержат определенный анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают наличие в тексте элементов логически- рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.

Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ.

Заявление для СМИ -- это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. He случайно в практике PR данный жанр часто называют опровержением, хотя опровержение есть действие органа СМИ по коррекции неточной или ложной информации, данным органом распространенной. Заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Целью заявления для СМИ становятся формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Композиция заявления для СМИ обычна трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного повода; причины, приведшие к такому положению дел; дальнейшие шаги по устранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению. (Кстати говоря, именно отсутствие последней части заявления для СМИ -- наиболее типичная ошибка современных российских PR-практиков.) Опосредование заявления для СМИ происходит обычно на коммерческой основе, поскольку, во-первых, информационный повод такого заявления не всегда интересен для СМИ, а во-вторых, потому, что в подобном случае невозможна коррекция, и следовательно, информационные потери со- общения.

Еще одна группа -- образно-новостные жанры, где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие тексты обладают фактической функцией, диктующей, в частности, и определенные черты композиции: рамочные элементы текста -- обращение к адресату и подпись адресанта.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Байлайнер -- это жанр, содержащий обращение первого (должностного) лица, по- священное событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах). Бай- лайнер может быть собственно периодическим или событийным. Собственно периодический (появляющийся в корпоративной периодической печати) может давать комментарии к содержанию корпоративного издания (это собственно периодический байлайнер) или быть тематическим, что во многом сближает его с журналистской колонкой редактора (однако отличать их будет и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания). Событийный байлайнер располагается обычно на второй полосе буклета или проспекта (имиджевого, презентационного или собственно событийного, например, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и под.) по- священного корпоративному событию.

Поздравление -- жанровая разновидность PR-текста, где адресат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого (должностного) лица, коллегиального органа -- базисного субъекта PR. В структуре поздравления кроме обычных компонентов обязательно наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адресата для субъекта PR -- адресанта. Поздравление может быть разослано с помощью личной доставки, а также быть опубликовано в СМИ.

Письмо -- это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой, целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) об- ращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Следующая группа -- медиатексты. Это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ.

К медиатекстам относятся имиджевая статья, имиджевое интервью.

Имиджевая статья -- жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базис- ном субъекте PR, а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Этой же цели служит и имиджевое интервью -- текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы. Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под соответствующими значками, сигнализирующими, что данный материал публикуется на коммерческой основе, подписываются от имени соответствующей пресс-службы или даются вообще без авторской подписи. Имиджевые статьи можно подразделить на два основных типа: о корпорации и о персоне. Композиция имиджевой статьи о корпорации достаточна лапидарна, она во многом напоминает композицию бэкграундера -- это часть текста, дающая общую характеристику современного состояния кампании, истоков ее развития, обзор достижений компании и перспективы ее развития. Такая статья, естественно, содержит факто- логический материал, цитаты из высказываний первого (должностного) лица. Персональная имиджевая статья может не иметь жесткой текстовой структуры: ее цель -- позиционирование или поддержание паблицитного капитала первого (должностного) лица субъекта PR.

Имиджевое интервью отличается от традиционного журналистского прежде всего, как и все другие PR-тексты, корпоративным ограничителем информирования и может представлять собой традиционные для журналистского продукта разновидности: проблемное, портретное и собственно имиджевое, в котором с помощью интервьюирования читателю дается информация о текущем положении дел субъекта PR. Поводом для появления имиджевых материалов могут быть как торжественные (юбилейные) да- ты в жизни субъекта PR, организация и реорганизация производства, выпуск новых то- варов и т. п., так и отсутствующий социально значимый новостной повод -- коммерческая основа их публикации позволяет это.

25. Медиапланирование. Составление медиалиста имедиакарты.

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом "планирование".

Медиаплан -- это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

анализ мотивации потребителей;

цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

рекламные обращения;

стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:

скольких потенциальных потребителей достигнет объявление;

каково будет воздействие на них;

какие суммы будут потрачены на рекламу;

насколько эффективны будут эти затраты.

В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

Основные этапы медиапланирования:

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

Разработка медиаплана предполагает наличие у медиапланера большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь "портрет" целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем, как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиапланера -- выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия. Медиа -- это средства распространения рекламы. Медиаканал -- это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации. Медианоситель -- это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал -- телевидение, а медианоситель -- конкретная программа.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее -- большая частота или больший охват.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной.

26. Мониторинг СМИ. Аналитическая работа по сообщениям и публикациям СМИ.

Мониторинг СМИ- это отслеживание и анализ публикаций в СМИ об организации, а также по веем вопросам, в той или иной мере затрагивающим ее интересы. Данный вид работы необходим для осуществления своевременной и правильной коррекции имиджа организации в глазах общественности посредством постоянного взаимодействия со СМИ (размещения различного рода материалов в соответствии с изменениями ситуации).

Последовательность подобного процесса можно описать следующей формулой: мониторинг СМИ > составление медиалиста > составление медиакарты > составление медиаплана. Первые три позиции в этой схеме образуют аналитическую составляющую взаимодействия со СМИ.

Задача составления медиалиста: проверить адекватность необходимых организации целевых аудиторий (для направленного воздействия) и аудиторий, являющихся целевыми для выбранных СМИ.

Пример заполнения медиалиста:

Название издания/ Тираж/Аудитория/Регионраспространения/Направленность/Способраспространения/Периодичностьвыхода/Стоимость/Контактные данные Медиакарта(досье) - подробная информация об одном издании. Она содержит все основные компоненты медиалиста, но ее рамки ограничиваются одним изданием. Иначе говоря, медиакарта может выступать как более подробное дополнение к информации, содержащейся в медиалисте.

На основании аналитической составляющей разрабатывается медиаплан или график размещения материалов в СМИ.

Медиаплан может включать в себя: названия конкретных выбранных СМИ, количество публикаций, сроки и количество выходов, стоимость за единицу, общая стоимость. Виды медиапланов бывают разные в зависимости от конкретных задач. Существуют определенные стандарты, но допускается и личный подход к составлению медиапланов.

Мониторинг СМИ -- отслеживание сообщений средств массовой информации, освещающих определенные темы. Мониторинг СМИ необходим для оценки общественного резонанса того или иного события, анализа эффективности рекламных и PR-компаний. С помощью мониторинга СМИ можно составить "портрет" человека или компании, отслеживать их деятельность. Мониторинг СМИ позволяет своевременно реагировать на появление новых тенденций, изменения рыночной ситуации, быть в курсе всех событий. В настоящее время мониторинг СМИ подразумевает под собой не только анализ и поиск размещаемой в традиционных СМИ информации, но и работу с ресурсами Интернет, в том числе мониторинг различных тематических форумов, блогов, не являющихся в прямом смысле слова СМИ, однако могущих оказывать значительное влияние на формирование общественного мнения, и служить источниками эксклюзивных новостей.

Мониторинг СМИ включает в себя: выявление источников информации и наблюдение за ними, сбор и сохранение информации, выборку интересующей информации путем категоризации и фильтрации, анализ собранных сведений и данных. Каждое событие, которое имеет значение для целей мониторинга СМИ, учитывается и регистрируется по определенной форме, что позволяет не только выяснить, какое внимание то или иное средство массовой информации уделяет интересующим вопросам, но и какими источниками информации пользуются те или иные СМИ.

27. Критерии отбора фотоматериала для СМИ.

Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает внимание и хорошо воспринимается, возбуждает интерес.

Фотографии могут быть использованы как в динамичных пресс-релизах, рассказывающих о событии, интересном для массовой аудитории, так и в статичных, посвященных, например, сдаче годового отчета компании.

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Фотографии стоит подбирать визуально интересные, нестатичные. Лучше предлагать такие, которые журналисты по каким-либо причинам не могут сделать сами (если для съемки нужна специальная техника, специальное время и т. д.).

Дальше будет много ненужной воды. Пробегите ее глазами и несите отсебяниту, что в фотография должна быть актуальной, четкой, прадвивой, на ней не должно быть лишних элементов, непристойностей возможно. Она должна дополнять текст и тд

К подбираемым фотографиям существуетя ряд критерий. Основные из них это:1) Качество - техническое и содержательное

Изображение должн быть интересно

не содержать визуальных штампов,

не вызывать ненужный смех.

фотографии должны быть четкими,

контрастными,

способными выдержать увеличение или уменьшении.

2) Сюжет

В качестве сюжета можно взять все, что угодно:

- открытие объекта,

- обсуждение проекта,

награждение победителя и т. д. и т. п.

3) Динамика.

Чтобы фотография была не скучной, привлекала внимание, на ней должно что-то происходить. Динамичные изображения всегда выигрышнее статичных. Действие может быть выражено через движения человека или механизма.

В некоторых случаях прибегают к статичным фотографиям, обычно это происходит, когда нужно показать сконцентрированность, размышления человеке, а также, когда необходимо подчеркнуть солидность, непоколебимость чего-либо,

4) Люди на фотографии

Люди могут быть главным героями фотографий, а также присутствовать на них, чтобы "оживить" предметы или, чтобы на их фоне можно было оценить масштаб представляемых объектов.

Количество людей на фотографии в первую очередь зависит от содержания самого пресс-релиза. В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять.

Без необходимости не стоит делать групповой портрет сотрудников компании. Достаточно сфотографировать компетентного представителя (главу компании или ответственного менеджера) или собственно героя какого-либо события.

На групповых фотографиях люди должны находиться близко друг к другу, иначе они будут выглядеть разъединенными, ничем не связанными друг с другом.

Одежда, аксессуары на людях должны соответствовать их образу жизни, обычной рабочей или свободной обстановке.

Чтобы добавить фотографии документальноси герои должны чем-то заниматься.

5)Фон

Кроме собственно героя фотографии (человека или предмета) важен и фон, на котором он представлен. Студийные съемки с нейтральным фоном хороши, когда нужно сосредоточиться на личности человека, но при общественной значимости героя фотографии необходимо показать его рабочий фон.

Фон сразу указывает и на сферу работы человека, и на его место в иерархии, и зачастую на его личностные ценности, вкусы, предпочтения. Также фон может указывать на время, когда производились съемки.

Стоит обращать внимание на детали фона. В фоне не должно быть лишних и случайных элементов, не работающих на фотографию.

Фон не должен привлекать больше внимания, чем главный герой. Персонажу нужно контрастировать, выделяться на фоне чего-либо, но не сливаться с ним.

При этом фон не должен "отваливаться", существовать отдельно. Поэтому на фотографии не должно быть больших пустых промежутков между главным героем и объектами фона.

6) Цвет

Конечно, цветные снимки радуют глаз. Но следует иметь ввиду, что черно-белые фотографии еще не отжили свой срок. Еще есть черно-белые издания, где естественно не публикуются цветные снимки. И нужно иметь ввиду, что черно-белые фотографии нередко более выразительны, чем цветные и поэтому к ним часто прибегают профессиональные фотографы. Черно-белые снимки могут очень выгодно контрастировать на фоне цветных

7) Обработка фотографий

Если ненужные объекты находятся не с края кадра фотографии, то избавиться от них поможет ретушь. Этот процесс также позволяет изменять мимику героев, избавлять их от физических недостатков и даже придавать необходимые пропорции телу. Часто с помощью ретуши исправляют "эффект красных глаз", проявляющийся при фотографировании со вспышкой или при определенном освещении.

Обычно к ретуши прибегают, когда невозможно переснять один и тот же объект в той же самой обстановке.

Увлекаться компьютерным редактированием, однако, не стоит. Как и ранее в фотографиях ценится прежде всего достоверность, документализм. И журналисты, и обычнее люди стали искушеннее. Но такая фотография может показаться журналистам слишком "рекламной".

28. Основные принципы отбора информации для СМИ.

Традиционный для массовой коммуникации принцип отбора информации по ее актуальности / неактуальности, в основе которого лежит критерий социальной важности, в современных СМИ практически не работает. Об изменении статуса событий в постсоветский период пишет В. А. Руднев: "Само понятие события <...> претерпело кризис. Понятие событийности предполагает, что нечто именуемое событием должно резко менять внутреннюю или внешнюю жизнь человека. Но "событий" так много, что невозможно отличить событие от несобытия. Перемен так много, что их значимость теряется в общей информационной неразберихе".

Второй принцип отбора информации, базирующийся на оппозиции типичное / необычное, в свою очередь, разрушает представления о реальном мире, так как чаще всего сообщается о событиях необычных, неординарных, аномальных. Можно сказать, что СМИ работают исключительно с фигурами, являющимися по своей сути аномальными явлениями. Многократно растиражированные и не осмысленные в аспекте типологии, аномальґные события сами начинают влиять на восприятие реальной жизни. И это дает право говорить о том, что масс-медиа становятся мифопорождающей машиной [Евгеньева 1996].

Принцип типичности / необычности коррелирует с принципом предсказуемости / непредсказуемости информации: "...Получатель сообщения всегда знает, хотя бы в общих чертах, тип предметного содержания, направление информирования и модальности ... текстов".

Таким образом, принцип предсказуемости, с одной стороны, помогает понять информацию, но с другой -- таит в себе возможность задать восприятие информации под определенным углом зрения, то есть связан с возможной манипуляцией зрительским восприятием. Ю. В. Рождественский, вслед за американским ученным Карни, называет это явление "символическим зонтиком" (symbolic umbrella): "Непрофессиональное, обывательское восприятие состоит я том, что такой получатель усваивает принцип построения коллажного образа и его главных фрагментов. Фрагмент образа состоит из сообщения о событии, факте, комментария к нему и связки между фактом и комменґтарием, которая бывает трех родов: позитивной, негативной и нейґтральной. Например: ... Алла Пугачева -- хорошо, Маша Распутина -- ни хорошо, ни  плохо, сомнительно. Это символические значении словесных конструкций. Символические значения словесных констґрукций но законам риторики массовой информации регулярно восґпроизводятся.   Так,  у  обывателя  складывается  набор   символов  -- "символический зонтик"... "Символический зонтик" составляет идеоґлогическую конструкцию, через которую воспринимаются другие виґды содержания массовой информации".

Последний принцип отбора материала, на котором держатся все СМИ, -- принцип правдивости и истинности. Мы смотрим ТВ, слушаем радиопередачи, чтобы знать правду и в какой-то степени постигать истину. Вся информация, получаемая наблюдателем из интервью, строится в соответствии с правилами речевого поведения говорящего. Правила речевого общения (или максимы), с формулированные Г. П. Грайсом, гласят: "Не говори того, что ты считаешь ложными, "Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований" [Грайс 1985: 222--223]. Таким образом, говорящий несет ответственность за достоверность передаваемых им сведений.

29. Основные проблемы во взаимоотношениях пресс-службы и СМИ.

Можно выделить несколько проблем:

Несамостоятельность и некомпетентность. Неосведомленность СМИ

Недостаточная оперативность и закрытость пресс-службы. Бюрократизм

Служебная субординация. Отсутствие у пресс-секретарей полномочий по разглашению информации

Несвоевременность ответов на запросы редакций

Отказ сотрудничать со СМИ

Отказ журналисту в доступе к информации. Закон "Об информации, информатизации и защите информации" от 20 февраля 1995 года устанавливает понятия государственной, служебной, военной, личной, коммерческой и врачебной тайны. Закон объявляет такие тайны неприкосновенными и устанавливает ответственность за их разглашение

Задержка в предоставлении информации. Задержкой считается отсутствие ответа на запрос журналиста в течение более чем семи дней. Журналисту направляется уведомление о сроке, когда информация будет ему предоставлена, с указанием причин задержки

30. Приемы оптимизации взаимодействия пресс-службы и СМИ.

Эффективность взаимоотношений между пресс-службой и СМИ зависит от налаженности коммуникативной линии между ними. Пресс-служба олицетворяет своим существованием связь организации с масс медиа. Она непосредственно предпринимает множество действий по привлечению СМИ, работе с ними, укреплению деловых связей, наращиванию опыта, потенциального сотрудничества. Пресс-служба также занимается созданием всех условий для представителей СМИ: информационных поводов, мероприятий, документов.

Во время публикации материалов пресс-службой СМИ рассчитывают получить определенную информацию об организации, чаще всего в этом им помогают бэкграунды. Но бывает, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях следует максимально помочь интересующейся стороне. Предоставляя информацию, пресс-секретарь обычно разъясняет, могут ли журналисты цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на абстрактного "представителя" организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию, не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко, и то только в тех случаях, когда им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Поэтому иногда могут возникнуть проблемы, связанные с тем, что после того, как информация была по секрету передана СМИ организацией, редакция получает ту же информацию из другого источника. Там, где между прессой и пресс-службой есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно обсудить проблему или достичь компромисса.

Организованная "утечка информации" из компании стала весьма популярным приемом. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате "утечки", это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать СМИ или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, и в результате теряется уважение к прессе. Соответственно доверие СМИ к пресс-службе данной компании теряется.

Все издания стремятся публиковать материал, который еще не освещался на страницах конкурирующих изданий. Журналисты желают встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает в том случае, если организация готовит материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист узнал об этом и звонит, чтобы получить подтверждение. Тут существуют два пути: сказать неправду, либо сказать правду. Опровержение догадок журналиста может привести к прекращению сотрудничества с данной редакцией в будущем. Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснения, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема: следует ли довести материал до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который первым узнал о предстоящем материале. Если это не навредит политике организации, можно предоставить возможность журналисту первому дать публикацию.

Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какие СМИ направлять материал по информационному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев целесообразнее передавать одинаковую для всех СМИ информацию. Важное правило при работе заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Кожевенное мастерство | Сайт "Художники" | Доска об'явлений "Книги"