26 сентября 1960 года в США впервые состоялись теледебаты двух кандидатов в президенты (состязались Кеннеди и Никсон). Вряд ли годовщина этого события будет широко отмечаться, но оно является символом эпохи. Именно с тех пор предвыборная борьба в большинстве стран все больше напоминает навязчивое шоу, а избиратель становится чем-то средним между покупателем в супермаркете и зрителем в театре.
Зрелище
Новые телевизионные технологии предвыборной борьбы были применены по инициативе Джона Кеннеди. Он привлек целое рекламное агентство, чтобы эффективно прорекламировать себя самого. Нанятые им специалисты изучили реакцию избирателей на радиовыступления кандидатов в президенты и обнаружили интересные закономерности. Оказалось, что в некоторых штатах высокий голос и "гарвардский акцент" Кеннеди отталкивал людей, а низкий и грубоватый голос Никсона казался им искренним и честным. Специалисты по созданию имиджа посоветовали Кеннеди в этих штатах избегать выступлений по радио, всегда заменяя их теледебатами. Визуальный образ Кеннеди был более привлекателен, чем впечатление от внешнего вида Никсона, что сильно повлияло на исход выборов. Со всей очевидностью проступил факт: политическая власть все больше напоминает некий товар, который можно покупать и продавать, и который для успешной продажи надо сопровождать эффективной рекламой. Выяснилось, что не житейский здравый смысл и тем более не логика управляют избирателем. Основатель телевизионной политической рекламы Россер Ривс писал: "Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в памяти". Здесь нет и намека на сознательное сравнение двух политических программ - нет, речь идет только лишь о сравнении имиджей. Оказалось, что телезрителя нужно в первую очередь эмоционально вовлечь, чем-то поразить, вызвать у него сильные чувства. И наоборот: убеждать, рассказывать о существе дела не только не обязательно, но и вредно, ведь зритель заскучает. Когда в 1968 году Никсон снова баллотировался в президенты, один из организаторов его предвыборной кампании У. Гэвин откровенно писал: "Избиратели в сущности ленивы и даже не хотят делать усилия, чтобы понять, о чем мы говорим. Разум требует высшей степени дисциплины, концентрации внимания. Много легче обыкновенное впечатление. Разум отталкивает зрителя, логика досаждает ему. Эмоции возбуждают, они ближе к поверхности, мягче куются". Начиная с 70-х годов западная телевизионная индустрия стала широко использовать доверительный имидж, при котором политик обращается к гражданам на личностном уровне, как "хороший человек", "славный парень". Оказалось, что показать кандидата в президенты, помогающего своим детям делать школьные уроки, гораздо эффективнее, чем убеждать зрителя в преимуществах его политики. Человек, смотрящий телевизор, со временем теряет ощущение фальши. Многократное повторение одних и тех же политических спектаклей заставляет забыть, что это - всего лишь шоу. Реальность на экране телевизора живее и ярче, чем вид из окна - и вот они уже меняются местами. Мы много часов в день проводим в вымышленном TV-мире, и со временем забываем, что он - вымысел. И лишь успех фильмов типа "Матрицы" говорит, что в подсознании большинства все же жива память о том, в каком положении на самом деле находится сознание нашего современника, обитателя синтетического мира.
Одновременно с появлением теледебатов Джим Моррисон написал: "Мне тошно от угрюмых лиц, / Уставившихся на меня с телебашни./ Я хочу роз у себя в саду,/ Понимаешь?". Все мы хотим "роз у себя в саду". Но для этого как минимум надо выключить телевизор и выйти в свой сад...
(При подготовке материала использовалась книга С. Кара-Мурзы "Манипуляции сознанием")