Аннотация: Доклад на конференции "Современный джаз в музыкальной культуре", которую организовал Е.С.Барбан
Использование инструментов анализа бренда для исследования джаза как социо-культурного явления не предполагает прагматичного погружения самого джаза в контекст товарно-денежных отношений. Скорее наоборот, механизмы изучения бренда дают возможность очертить более широкое поле для комплексного исследования объекта. Рассматривая джаз как бренд, мы, прежде всего, уходим от распространенного метафизического убеждения, что объект может быть рассмотрен как совокупность объективных характеристик, сам по себе. Более того, обращаясь к понятию бренда, которое на сегодняшний момент представляет собой целый комплекс интенций по отношению к реальности, мы получаем возможность исследовать джаз как совокупность ценностей, реакций и поведенческих стереотипов, которые характеризуют его аудиторию. А если быть последовательным и называть вещи своими именами - его потребителей.
С этой точки зрения джаз - это всемирно известная марка, окруженная набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые возникают в сознании его типичного потребителя. К джазу вполне приложимы такие маркетинговые инструменты как капитал и репутация бренда, сила и компетенции бренда, и так далее. При этом необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "капитал в головах") и его финансовую стоимость. Сразу нужно оговориться, что джаз - это скорее "мегабренд", не имеющий под собой механизмов юридической защиты и не предполагающий процедуры регистрации. Джаз принадлежит всем, и в этом смысле он одновременно и бренд, и дискламированный объект в системе отношений определенного рода.
Бренд и все, что ассоциируется с ним, ставит во главу угла проблему коммуникации. И если отбросить на время рекламно-коммерческую составляющую этого понятия, то мы получим возможность детально и систематически рассмотреть джаз в системе эстетических, нравственных и иных отношений. Представляя джаз как бренд, мы фокусируем внимание на взаимодействии субъектов в определенном поле по поводу создания, продвижения и потребления художественного продукта.
Джаз - это не совокупность звуков, а их отображение в сознании представителей разных стран, наций и эпох. Одна и та же совокупность объективно существующих элементов по-разному воспринимается в зависимости от контекста коммуникации и рецепции.
Речь не идет о создании бренда. Джаз - сложившаяся марка, которую так или иначе знает огромное количество людей. В этом отношении можно позавидовать, например, Валентину Парнаху, который практически продвигал новый концепт на отечественный рынок. И как это ни удивительно, он во многом действовал как бойкий и практичный, пусть и стихийный, маркетолог: предложил дошедшую до нас транскрипцию английского слова "джаз" и установил высокую планку позиционирования нового бренда - на уровне профессоров консерватории и филармонических залов.
Коль скоро у нас нет возможности заняться конструированием бренда, самым логичным началом является анализ текущего состояния марки, методика которого дает возможность зафиксировать ряд важных позиций.
(а) Осведомлённость целевой аудитории о бренде. Это констатация наличия принципиального контакта, который определяется на уровне полевого анкетирования. Каков процент людей, для которых джаз - знакомое и непустое понятие? Даже не устраивая опроса, мы можем предположить, что только малые дети не знают этого слова, не слышали музыки и не имеют представления о внешних эстетических признаках самого феномена. Однажды я привлек мальчика-дошкольника к записи заставки для своего подкаста. К сожалению, он так и не смог произнести само слово "джаз" в парнаховской транскрипции, а потом долгое время ходил за родителями с вопросом: "А кто такой этот "даз" и что за дом он построил?" Думаю, подавляющая масса опрошенных называет джазом все, что не относится к академической или народной музыке. Наиболее распространенный образ, ассоциирующийся с термином - небольшой ансамбль, играющий в ресторане, на танцах иди в фойе кинотеатра.
(b) Знание бренда. Это уже совсем иной уровень осведомленности, изучение которого предполагает, как правило обширные кабинетные исследования. Их цель - установить, насколько представления потребителя о джазе, соответствуют тем ценностям, которые вкладывают в него и связывают с ним его полномочные представители. Назовем их "люди джаза".
(с) Отношение целевой аудитории к бренду. Здесь речь идет о некой пирамиде бренда или его характере. То есть предстоит узнать, какой социально-психологический образ джаза выстраивается в голове представителя аудитории, входящего в число потребителей интересующего нас продукта по гендерно-возрастным параметрам.
(d) Уровень лояльности к бренду. Этот пункт исследования может быть включен с определенными оговорками из-за его явно выраженной продуктовой составляющей. Джаз, конечно же, не продукт для нас в чистом виде, мы не будем с ним обращаться откровенно цинично и продавать во что бы то ни стало. Но исследуя уровень лояльности, можно многое понять, на каком уровне прекращается поддержка со стороны потребителя, пустеют залы и клубы, не расходятся тиражи некогда дефицитных альбомов, мелеет поток желающих овладеть искусством импровизации.
(e) Ну и наконец, определение соответствия текущего состояния бренда желаемому - проекция черновика "видения" судьбы бренда на его реальные успехи и достижения.
Маркетинговые по своему происхождению инструменты дают возможность построить более точную и одновременно гибкую систему корелляции функциональных характеристик самого объекта исследования и динамики их отражения в восприятии индивидуумов (потребителей) и социальных групп (целевых аудиторий).
Методики исследования бренда открывают новые возможности как для исследования процессов становления джаза, так и (что особенно важно) для изучения тех периодов его эволюции, которые наступают, когда основные фазы исторического генезиса остались позади.
Концепция "точек роста", "локомотивов продвижения", широко используемая для реконструкции истории бренда, может быть применена и к развитию джаза посмодернистского периода, то есть той фазы джазовой эволюции, в рамках которой изменения касаются верхних этажей надстройки, причудливо трансформирующейся на фоне инертных исторических констант. Локомотивом обычно называют нишевый продукт или линейку продуктов, продвижению которых уделяется повышенное внимание. Как правило, выделение такого продукта соответствует этапу сегментирования бренда, формированию различных аудиторий, требующих дифференцированного подхода и заточенного под них продукта. В джазе есть базовые направления, которые в период пика своего развития практически совпадают со всей массой джазовых артефактов. Но на определенном этапе такое тождество эволюционных изменений и объема наполнения бренда становится невозможным. Тогда появляются стилистические особенности, или социальные атрибуты, которые помогают тащить основную массу вперед, создавать иллюзию обновления, обеспечивать рекрутинг из числа потребителей, формально подпадающих под понятие джазовой аудитории.
К числу базовых направлений так или иначе можно отнести следующие: диксиленд, свинг, бибоп, кул и модальный джаз.
Совершенно уникальным, стоящим особняком базовым направлением, я назвал бы эстетическую платформу m-base - в мировой практике это, по сути дела, уникальный пример конструирования нового бренда, который в идеале мог бы оторваться от джаза и стать автономной и жизнеспособной маркой. Ведь Грег Осби и Стив Колман видели не музыку как таковую, а ее проекцию в сознании потребителя, описанную с помощью преимущественно идеологических категорий:
Импровизационность и структурная организация материала
Связь с современной реальностью и реагирование на нее
Музыка как отображение и претворение жизненного опыта
Рост за счет творческого и философского совершенствования
Использование неевропейских концептов
На определенном этапе в джазе стихийно формируется дуальная система стилистических констант, которые выполняю функцию локомотивов и обозначают точки роста: разыгрывая академическую карту, Норман Гранц и другие представители идеологии JATP по сути дела реализовали маркетинговую схему такого рода. Академическая музыка с ее атрибутикой тащит современный джаз вперед и вверх, презентуя его стилистическое многообразие различным слоям потенциальной и лояльной аудитории.
Эволюцию послевоенного джаза можно представить как комплекс точек роста, где базовые стили вывозятся на новый уровень подходящими локомотивами, обеспечивая наполнение и дальнейшую сегментацию джазового ассортимента. С определенной степенью условности и без соблюдения хронологии (здесь уместно вспомнить такие маркетинговые термины как ассортимент, "ассортиментная матрица") можно представить эту эволюционную схематику в виде цепочки из трех звеньев: базовый стиль - точка роста - локомотив продвижения
Как уже было отмечено, важнейшая тема для идентификации бренда и определения доминирующего типа коммуникации с аудиторией - это определение или конструирование характера бренда. Иначе говоря, как джаз может быть представлен персонифицировано, в форме ответа на гипотетический вопрос: "Кто Вы, мистер Джаз?" Здесь можно и пофантазировать, но лучше опереться на существующие попытки и прециденты персонификации, зафиксированные в крылатых выражениях, получивших статус идиом
Горьковское "Джаз - это музыка толстых", например. Если не брать во внимание определенный момент абсурда, здесь присутствующий, можно составить определенный портрет. Насколько он точен, то есть в какой степени отображает характер коммуникации. Скорее всего - это ложный характер бренда: джаз никогда не был и не является премиальным продуктом, ведь именно это подразумевается под "толстыми", а не комплекция.
Далее. "Сегодня он играет джаз, а завтра родину продаст" - опять ошибочное направление поиска персонажа. Джаз не ассоциируется с расчетливым и циничным аналитиком -космополитом. Хотя что-то от "гражданина мира" в этом портрете есть, пусть и подцепленное на крючок негативно-изолирующего восприятия.
"От саксофона до ножа - один шаг". Опять же, если отбросить негативно-былинную коннотацию этой фразы, то за ней просматривается образ новатора, человека готового на поступки, способного сделать "шаг через границу".
"Джаз - это когда пять парней одновременно играют разные песни". Здесь фиксируется определенный уровень осведомленности о бренде. Джаз - это путано и не для всех. Теплее.
"У черных есть чувство ритма, у белых - чувство вины". Любопытная нравственно-этическая проекция с этнографическим уклоном. Портрет так или иначе вырисовывается. На этом можно развивать и продвигать бренд.
"Джаз - учитель, фанк - проповедник". По-тургеневски противоречивая, сталкивающая поколения отцов и детей формула.
Ну и наконец, самую емкую и глубокую персонализацию находим у Дюка Эллингтона. Music is my mistress - "повелительница", "госпожа", "искусница". Слово "джаз" здесь не присутствует, однако нет сомнения, что именно о нем речь идет, а не об индонезийском гамелане и не о шотландских волынщиках.
Интересное видение джазовой истории и его современного состояния открывается, если спроецировать на джаз понятие "зонтичного бренда", где в рамках общей системы ценностей, "философии" и "миссии" бренда (намеренно берем эти понятия в кавычки, так как маркетинговая их семантика значительно отличается от общекультурной) складываются и функционируют самостоятельные явления, причисляемые к джазу по "принципу собак" (существ, имеющих минимум общего и распознающих себе подобных, что называется, "по запаху").
Джаз, рассмотренный через призму "зонтичного бренда", предстает как стройная система нишевых продуктов, расчитанных на различные типы целевых аудиторий и, в конечном итоге, охватывающих весь жизненный цикл потенциального потребителя, от ранних фаз воспитания - до поздних этапов сознательного сфокусированного потребления: джаз для детей, джаз для семьи, джаз как гендерный продукт, джаз как объект моды, джаз как саундтрек и т.д.. С одной стороны, педагогическая проекция этой схемы дает определенный материал для построения гибкой системы джазового образования и ее совершенствования. С другой - объясняет типы коррекции базовой модели в зависимости от компетенций того или иного типа аудитории и уровня коммуникации.
Любопытными инструментами исследования джаза могут быть такие маркетинговые методики, как SWOT и PEST-анализ.
SWOT-анализ - это аббревиатура четырех английских слов: сильные стороны (Strengths),
слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).
Метод включает определение целей, лежащих в основе идеологии бренда, и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих достижению этих целей или осложняющих его.
Задача SWOT-анализа - дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.
Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
В джазовом контексте SWOT-анализ может оказаться полезной методикой как инструмент исследования форсмажорных ситуаций и движения на новые рынки:
Интернет. Как его коммуникационные возможности и ограничения отразятся на судьбе направления?
Смерть определенного вида носителей. Как будут развиваться отношения производителей джазового продукта с его потребителями, среди которых коллекционеры и филофонисты - это ключевой сегмент?
Распространение клавишных инструментов и электроники. Окажется здесь джаз в выигрышной позиции или наоборот будет вовлечен в бесплодный и иссушающий марафон музыкальной моды?
И так далее. Даже в историческом плане такая методика дает возможность выстраивать интересные схемы гипотетического развития направления: а что если бы не оркестровое имущество распродавали на юге США (после испано-американской войны), а корабль с индийскими инструментами затонул бы у берегов Нью-Орлеана?
PEST-анализ представляет собой перевод этой же самой методики в плоскость социальных последствий и условий существования джаза. Это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на жизнеспособность рыночного феномена.
Идеальное приложение методики PEST-анализа - идеологический режим как контекст развития джаза, проблематика реакции джаза на реалии демократии и тоталитаризма.
Еще одна любопытная методика - это "Пять сил Портера" (технология анализа микросреды - при выборе профессии или инвестиционного канала для стартапа). Схема разработана гарвардским социологом Майклом Портером в 1979 году и включают в себя:
анализ угрозы появления продуктов-заменителей (дженериков) - для джаза эта угроза становится актуальной в условиях реализации стратегии расширения целевой аудитории и выбора тактики поп-позиционирования.
анализ угрозы появления новых игроков - ситуация напрямую зависящая от степени закрытости микросистемы в рамках которой развивается тот или иной проект.
анализ рыночной власти поставщиков - интересная тема для исследования зависимости развития джаза от цены на энергоносители и вообще - от близости к "нефтяной трубе".
анализ рыночной власти потребителей - позиция, важность которой находится в прямопропорциональной зависимости от наличия системы фондов, грантов, дотаций и других механизмов финансирования некоммерческой музыки. Иначе говоря, это постановка и решения вопроса о том, насколько в какой мере будущее решается "голосованием у кассы".
анализ уровня конкурентной борьбы - вопрос о том, насколько значимым является локальное джазовое событие. Тема, актуальная для замкнутых джазовых сообществ, которые отличаются высокой конкуренцией и ограниченной аудиторией.
В предложенной Портером методике уровень угрозы возрастает сверху вниз, и даже при беглом взгляде видно, что джаз - это сфера высоких рисков при выборе приложения усилий и направлении инвестиций.
Еще одна схема, позволяющая разложить содержимое джазового сундука по полочкам - это методология 4P (product, price, place, promotion)
Product - это вопрос о самодостаточности музыкального качества и опоре на него при позиционировании продукта. Иначе говоря, достаточно ли джазу быть профессиональной музыкой, чтобы иметь успех у потребителя.
Как-то официанты одного московского ресторана провели интересный эксперимент. В течение первого дня они работали из рук вон плохо: подолгу не приносили блюда, специально путали заказы, не убирали грязную посуду со столов. При этом ребята лучезарно улыбались, рассыпались в извинениях и старались общаться с посетителями максимально дружелюбно и тепло. Во второй день официанты-экспериментаторы поменяли поведение на противоположное. Их было невозможно упрекнуть в некачественной работе: клиентам не приходилось долго ждать, заказы приносились вовремя и на нужные столики. Но на этот раз официанты вели себя подчеркнуто холодно, улыбались формально и не позволяли себе никаких фамильярностей. Когда был подсчитан размер чаевых, выяснилось, что, как ни странно, в первый день посетители расставались с суммой, в среднем на 30-40% большей, чем во второй! Получается, что иногда мы нуждаемся в доброжелательном отношении и теплой душевной обстановке больше, чем в высоком качестве товаров или услуг? Это отступление имеет к джазу прямое отношение - тип потребления, характерный для ниши культуры и развлечений, ставит во главу угла сервисную составляющую коммуникации, сохраняя ограниченную индефферентность по отношению к имманентному качеству продукта. Иначе говоря, джаз - не лекарство, от его качества не зависит жизнь и здоровье потребителя.
Price - позиция напрямую связанная с позиционированием бренда. У нас в стране на уровне стихийного антикризисного регулирования реализуется стратегия премиального ценового позиционирования джаза. Один из главных критериев и признаков джазового ценообразования - принадлежность к американской генеалогии. Продюсеры знают: неизвестного артиста по фамилии Паркер или Роджерс продать намного легче, чем знаменитых Гарбарека или Медецкого.
Здесь же под необычным углом зрения может быть рассмотрена тема джазового discounter"а, и вообще, проблема доступности или элитарности джаза как такового. Может ли джаз существовать в формате open air - у нас это, прежде всего, проблема аудиторий, что прекрасно видно на примере летнего фестиваля в Архангельском, где для каждой аудитории - своя отдельная сцена, свой джаз. Это довольно странная ситуация с точки зрения иерархии аудиторий, так как на полке магазина джаз по цене одинаков для всех.
Place - проблема медиа: джаз и пресса, радио (источник общения для одиноких, для riders on the storm и т.п)., телевидение (пример не сфокусированного восприятия - единственная "продюсерская программа" - "Джазофрения" с Игорем Бутманом, самая расфокусированная - Алексей Баташев на телеканале 2х2 в 90-х годах) и интернет. Классика - пример состоявшегося бренда, органично существующего в различных медиа. И для нас здесь важнее всего, что джаз в системе академического брендинга - это контент классики, что ежедневно демонстрирует телеканал Mezzo, использующий в этой функции также и рок, и этническую музыку. В результате весь музыкальный мир как бы вращается вокруг артефактов академической традиции, дополняя и оттеняя классику, а на деле - служа ей.
Из проблемы места бытования джаза логично произрастает вопрос о продвижении - Promotion. Это важнейшая проблема: "что или кого продвигать?". Диски, Фестивали, Артистов, Направления? Кто должен продвигать? Здесь открывается обширное поле для исследования, которое можно обозначить через вопрос: "Кто такой джазовый продюсер и каков круг его ключевых компетенций".
Интуитивная оценка ситуации дает возможность сделать вывод, что продвижение джаза на ближайший период будет связано с сетью Интернет. Даже если этот канал является для джаза не самым выигрышным и таит определенного рода риски и угрозы.
Схема интернет-продвижения "велосипед":
Продюсер - это инстанция, заинтересованная в результате (им может быть музыкант, просто создавая качественный продукт музыкант еще не включен в систему функционирования бренда. Продюсер может продвигать артиста любого уровня,: шоумен, легенда, уникум, аутентичный персонаж джазовой истории, дипломированный профессионал, звезда джаза, представитель наивного искусства, виртуоз и т.п - в зависимости от выбранной ниши и концепции позиционирования. Почему "велосипед"? Нажимая на маркетинговые педали, продюсер приводит в движение активное колесо потребительского спроса, а оно, в свою очередь, раскручивает пассивное колесо дистрибуции. Все устройство приходит в движение, "велосипед" едет.
BRAND CODE. Пирамида бренда
Исследование джаза как бренда отодвигает на второй план старейшую проблему, которая присутствует практически у каждого исследователя джаз. Это вопрос об определении джаза. Для маркетингового подхода точность ответа на вопрос "что такое джаз" не имеет принципиального значения. Гораздо важнее определение платформы коммуникации и вычленение того ключевого мессиджа, вокруг которого эта коммуникация будет строиться.
Для конструирования коммуникативной модели джаза воспользуемся методикой вычленения бренд-кода, которую разработал известный маркетолог и теоретик рекламы Игорь Ганжа.
Основные функциональные преимущества (интровертивный облик джаза):
Ключевыми константами джаза на протяжение всей истории его развития являются следующие моменты:
Доминирование личности (ЛИЧНОСТЬ)
Ритмическая острота (РИТМ)
Импровизационная природа (ИМПРОВИЗАЦИЯ)
Эти три фундаментальные функции обозначают вершины джазовой пирамиды. Проведя линии между ними, мы получаем основные характеристики, транслируемые представителям целевой аудитории (экстравертивный облик):
Линия ЛИЧНОСТЬ - ИМПРОВИЗАЦИЯ. Социальная проекция этого вектора обозначает требование безусловного признания креативных усилий другой личности, императивный интерес к творческим проявлениям творческой субъективности. Концептом, в концентрированной форме выражающим эту интенцию будет ТЕРПИМОСТЬ (ТОЛЕРАНТНОСТЬ)
Линия ЛИЧНОСТЬ - РИТМ обозначает социальную доминанту джазовой музыки. Импровизация раскрывается как реакция на импульс: художественный, социальный, нравственный. Джаз - это искусство общения, взаимодействия, которое реализуется как требование подчинения общему, КОЛЛЕКТИВНОСТЬ (ВМЕНЯЕМОСТЬ)
Линия РИТМ - ИМПРОВИЗАЦИЯ в сумме дает понятие функциональности и оставляет на периферии утопии чистого искусства: джаз зарождается и существует как прагматично-эстетическая параллель практики, имеющая в основе ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ (ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ).
На стыке обозначенных доминант рождается бренд-код джаза: ОТКРЫТАЯ МУЗЫКА
Джаз это определенный шаг в направлении поиска идеальной звуковой параллели просвещенного социума. Описание этой модели мне представляется целесообразным строить, отталкиваясь от описания европейской классической музыки, предложенной Максом Вебером: "Музыкальный слух у других народов был, пожалуй, тоньше, чем у современных народов Запада, и, уж во всяком случае, не менее тонким. Полифония различных типов была широко распространена во всем мире, сочетание ряда инструментов, ведение мелодической линии мы находим повсюду. Все наши рационально вычисленные интервалы известны были и за пределами Запада. Однако рацио?нальная гармоническая музыка - как контрапункт, так и аккордово-гармоническая фактура,- оформление звукового материала на основе трех главных трезвучий и гармонической терции, наш хроматизм и энгармонизм, которые со времен Возрождения получили (вместо прежнего толкования в пространственных представлениях) свое гармоническое рациональное обоснование, наш оркестр с его струнным квартетом в качестве главного стержня и с организацией группы духовых инструментов, генерал-бас, наше нотное письмо, введение которого и сделало, собственно говоря, возможным композицию и заучивание современных музыкальных произведений, то есть вообще их существование во времени, сонаты, симфонии, оперы (хотя программная музыка, тембр, альтерация звука и хроматизм как выразительные средства музыки были известны многим народам) и необходимые для их исполнения инструменты: орган, фортепиано, скрипка - все это существовало только на Западе".
Подобно тому, как у Макса Вебера классика не открывает ничего нового, но лишь заостряет определенным образом те или иные достижения мировой музыкальной культуры, джаз тоже переводит в новую плоскость все, что в музыке связано с импровизацией и креативностью, индивидуальной самореализацией и коллективным разумом. И если академическая музыка у Вебера - это символ и духовная квинтессенция буржуазной этики, то джаз - это отображение и проекция нового типа межличностных отношений, характерных для постиндустриального общества.
Джаз - это явление прежде всего идеологическое, но основанное не на политической идеологии, а на системе ценностей рыночного общества. Будучи брендом, джаз внутренне перерастает, преодолевает свою первоначальную продуктовую природу и предстает системой прибавочных стоимостей, значимых в контексте мировой духовной культуры.
Джаз - это бренд, который стремиться превзойти самого себя. Выдающийся британский маркетолог Кевин Робертс проанализировал процессы такого типа в своей легендарной работе Lovemarks: The Future Beyond Brands.
По мнению этого авторитетного автора, бренды изживают себя. Им на смену приходят lovemarks - достижения цивилизации, реализуемые не только как продукт, но и как носитель некой сверхидеи, имплицитно не представленной на вещественном уровне.
Возьмем Suzuki и Harley Davidson, пишет Кевин Роджерс. Оба - бренды. Но который из них - "лавмарка"? Конечно, Harley. И неважно, что Suzuki быстрее и мощнее, что этот брэнд существует уже двадцать пять лет, что самый дешевый Harley Davidson стоит больше самого дорогого Suzuki. Все равно Suzuki - не более чем мотоцикл, а Harley - это мечта, приключение, свобода...
Бренды начали свой путь со смелого творчества, а заканчивают с осторожностью и неприятием риска. Они утратили былую отвагу и теперь делают ставку на прошлый опыт, а не на будущие возможности. На смену движению пришла неподвижность, на смену лестнице - могильная плита. Новозеландские маори говорят: "Если хочешь поймать рыбу, научись думать как она". Чтобы завоевать статус lovemarks, нужно работать с потребителями и учиться думать, чувствовать, как они.
Любовь - это всеобъемлющее понятие. И самая глубокая эмоция. Любовь и брэнд, основанный на любви, создает лояльность за пределами здравого смысла. Помимо цены, помимо выгод и потребительских свойств. Потребители лояльны к вам, потому что любят вас, а не потому, что им нравится цена.
Иметь сильный бренд недостаточно для того, чтобы преуспеть. Многие бренды потеряли эмоциональную нить и превратились в машину по перемалыванию цифр. Продукт пришел к торговой марке, та к бренду. Все, эволюция закончилась.
Чтобы бренды выжили, - считает Кевин Робертс, - они должны создать у потребителей лояльность, выходящую за пределы рациональных объяснений. Секрет успеха - использование Таинственности, Чувственности и Близости. Строгое соблюдение этих трех мощных концепций создает lovemarks, а вместе с ними и будущее за пределами брендов.
Тайна (Mystery). Вы не будете читать новую книгу, зная, чем она закончится. А мы все еще продолжаем давать потребителю слишком много информации, стремимся рассказать о своем бренде все и сразу. Но! Чем больше Вы про что-то знаете, тем менее это интересно. Во всех сообщениях должно присутствовать немножко тайны.
Чувственность (Sensuality). Вы видите, слушаете, чувствуете, обоняете, пробуете на вкус, на ощупь. Вы так живете. Мы не осознаем всего потенциала ощущений. Запах восковых карандашей Crayola попал в двадцатку самых узнаваемых запахов США, а Harley Davidson пытался запатентовать рев мотора. Какой сенсорный приоритет у Вашего бренда?
Близость (Intimacy). Большинство реклам держат потребителя за идиота. А нам нужна эмпатия, то есть способность эмоционально отзываться на наши переживания, близость, поддержка и понимание. Компании, которые именно так общаются с потребителем, могут даже позволить себе совершить ошибку и рассчитывать на прощение.
Идеи Кевина Робертса имеют прямое отношение к эволюции джазового бренда: его будущее зависит от тех идеологических составляющих, на основе которых формируется образ lovemark в сознании потребителя.
И в завершение, каков прогноз развития джазового бренда, какова возможная перспектива его дальнейшего развития, или, как говорят маркетологи, видение бренда. На основе сказанного можно предположить три возможных сценария развития джаза.
Сценарий первый. Развитие и укрепление идеологии lovemark, благодаря которой представитель целевой аудитории видит в каждом джазовом продукте отблеск некой универсальной "джазовой сверхидеи", весомость и ценность которой намного превосходит ценность отдельно взятого артефакта. Эта идея объединяет джазовые аудитории и создает питательную среду для развития самого джаза.
Сценарий второй. Антикризисная идеология, которая сводит стоимость художественного продукта к его эстетическому качеству, эксплуатируя идеологию "джазовых звезд" и принося ей в жертву ценности "джазовой среды". Сохраняя жанр, антикризисная идеология практически разрушает большинство каналов коммуникации, увеличивая дистанцию между джазовыми богами и паствой, оставляя немногочисленные "праздники джаза" без питательной и обильной среды "джазовых будней".
Сценарий третий. Стратегия расширения целевых аудиторий, которая реализуется как проекция на джаз алгоритмов функционирования массовой культуры. Успех движения в данном направлении прямо пропорционален опасности размывания стилистических границ джаза, и при наиболее неблагоприятном прогнозе ведет к полному растворению джаза в коммерческой стихии шоу-бизнеса.