# Безэквивалентные реалии в английских рекламных текстах

Н.В. Беспалова

Н. В. Беспалова кандидат педагогических наук, член Союза переводчиков России Безэквивалентные реалии в английских рекламных текстах

Беспалова Н.В.Безэквивалентные реалии в английских рекламных текстахOrigin: http://samlib.ru/w/wagapow_a_s/advertising-texts.shtmlСоздан: 22/01/2013, изменен: 22/01/2013, 19kСтихотворение: ПоэзияН. В. Беспалова кандидат педагогических наук, член Союза переводчиков России Безэквивалентные реалии в английских рекламных текстах============================================================       Н. В. Беспалова кандидат педагогических наук, член Союза переводчиков России С развитием российского рынка и глобализацией мировых экономических процессов все актуаль-нее становится такая специфическая услуга переводчиков, как перевод рекламных текстов и слоганов. Все больше международных компаний приходит в Россию и все чаще этим компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран.

Передача безэквивалентных реалий английского рекламного текста - процесс весьма нетривиаль-ный. Решение вопроса о выборе определенного приема будет напрямую зависеть от задачи, которая стоит перед переводчиком: сохранить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики или передать значение реалии (если оно неизвестно), утратив при этом колорит.

Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформ-ляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однознач-на, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Осталь-ные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов:

- эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки - передается вариантны-ми соответствиями;

- средства выражения гиперболы положительной оценки:

- превосходная степень прилагательных и наречий,

- наречия и частицы с функцией усилителей,

- морфемы с семантикой усиления качества,

- местоимения с обобщающей семантикой,

- оценочные высказывания с просторечной окраской,

- лексика, близкая к высокому стилю,

- количественные гиперболы разговорной речи - передаются соответствующими грамматически-ми и лексическими вариантными соответствиями;

- модные слова - передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;

- иностранные слова, обороты речи и цитаты - переносятся в текст без изменений;

- диалектные слова и обороты - компенсируются просторечием или нейтрализуются;

- специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, ри-торические вопросы и восклицания - передаются грамматическими соответствиями;

- повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;

- игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля - передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;

- фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлин-нике, - с помощью вариантных соответствий;

- стилистически окрашенная лексика: просторечия, жаргон, высокий стиль и др. - передается ва-риантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике [Алексеева И. С., 2001:67-69].

Перевод рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку для выполнения ка-чественного и адекватного перевода рекламного текста совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае он теряет смысл и силу воздей-ствия или прагматическую ценность.

К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенно-сти аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах - иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недо-умение и даже гнев в других странах.

Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории. Иначе может получиться как в недавнем скандале с дезо-дорантом "Рексона", реклама которого вызвала шквал возмущения российских телезрителей. Их оскор-бил образ свиньи, использованный в ролике. Создатели рекламы утверждали, что под свиньей они по-нимают не женщин, которые не пользуются дезодорантом, а сам неприятный запах. Однако при перево-де эта тонкость никак не была озвучена, и рекламу, которая до этого успешно работала в Чехии, Болга-рии и Польше пришлось снимать с показа, а компания принесла официальные извинения российским женщинам.

Это как раз и есть наглядный пример того, что бывает, когда текст рекламы перевели без прагма-тического компонента высказывания, т.е. без учета российской аудитории и ее менталитета.

Специфика перевода рекламных текстов еще и в том, что при весьма небольшом объеме перево-димого текста, времени и усилий на подготовку тратится очень много. Переводчик обязан досконально изучить предмет, о котором идет речь, точно уяснить для себя - что хотел сказать автор текста, какой посыл заложен в текст и как он, по замыслу автора, должен воздействовать на аудиторию.

Перевод рекламных слоганов - отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при переводе с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются типологически. Как известно, английский язык - аналитиче-ский, а русский - синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения фор-мы слов, а в русском - через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный пере-вод фразы зачастую невозможен, а если и возможен - он не передаст того значения, которое в него вкладывал автор.

Пример N 1. Johny Walker - TASTE LIFE / Живи, чтобы было что вспомнить.

Рекламный слоган виски "Джони Уокер" в дословном переводе звучит как "попробуй жизнь на вкус" - вполне уместная рекламная фраза. Между тем в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получи-лось - "Живи, чтобы было что вспомнить". Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Пример N 2. Range Rover - GO BEYOND / С высоты положения.

А это пример адаптации без привязки к оригиналу. Range Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуа-тация "вседорожных" возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.

Пример N 3. Coca-Cola - The Coke side of life / Всё будет кока-кола

По замыслу авторов, в данном случае отталкиваться нужно от того, что Кока-Кола - это "добро", "что-то хорошее". В слогане явно звучит старая американская поговорка "sunny side of the road", кото-рая позже преобразовалась в выражение "sunny side of life". В русском языке тоже есть похожее выра-жение - "светлая сторона" жизни и "всё будет хорошо". Налицо - разрыв идиомы, в которую предмет речи вставляется на место чего-то положительного.

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" задает вопрос: "Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перево-да?" [Флорин С., 1983:32-33].

Этот вопрос особенно важен для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной ком-пании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного язы-ка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Одна-ко намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.

Всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавал-ся в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает " старуха" [Hawkins Dell, 1995:47].

Компания Coca-Cola в отличие от компании Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда со-храняет привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли трансли-терацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана - глагол "enjoy". При переводе на разные языки он претерпевает до-вольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант "пейте". Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого пе-ревода - "наслаждайтесь". Такую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции [Hawkins Dell, 1995:45].

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эф-фект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, ко-торая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усреднен-ной реакции языкового коллектива" [Латышев Л.К., 2007:23].

Будучи частью мирового медиапространства и социокультурным явлением, реклама обязательно отражает менталитет страны, где ее создавали. Французский теоретик и практик рекламного дела Жан Мари Дрю в своей книге "Ломая стереотипы" подметил характерные особенности рекламы разных ев-ропейских и не только европейских стран [Дрю Жан-Мари, 2002:45].

Для американской рекламы, прежде всего, характерна прагматичная установка на продажу. Аме-риканский рекламист обязательно вставит слова "Покупайте" или "Продается" в 30-секундный ролик, что редко когда сделает француз или британец. В большинстве американских роликов (70%) герой го-ворит прямо в камеру, а на европейских экранах таких роликов всего около 10%. В Америке, как и во-обще в англоязычных странах, вербализация (выражение мысли с помощью слов) традиционно предше-ствует созданию образа, поэтому американская реклама в большей степени "копирайтерская", то есть ее основа - хороший текст, яркий слоган. Но самое главное различие в творческих подходах европей-ских и американских рекламистов в том, что в США принято использовать в рекламе образы, задеваю-щие сильные чувства и преувеличенно демонстрировать их на экране, тогда как европейская и азиат-ская реклама более сдержанна и обращена к тонким эмоциям.

Недосказанность - вторая натура британской рекламы, образца сдержанности. Англичане культи-вируют интеллект, но так, чтобы это не было заметно. Они считают, что если обращение слишком ба-нальное, его будет легко понять и такая реклама их раздражает. Поэтому порой английские рекламисты балансируют на грани абсурда и странного юмора, представляя рекламный продукт, мало поддающийся пониманию стороннего человека. Однако последние лет двадцать Лондон стал "Меккой" для реклами-стов и дизайнеров всего мира. И это заслуга многих выдающихся режиссеров-британцев, которые пре-жде чем отправиться снимать в Голливуд, набили руку на рекламе - Алана Паркера, Гая Риччи, Адриа-на Лайна и многих других. Неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из сдержанности и способности сохранять контроль над людьми и событиями.

Подводя итог, отметим, что при переводе рекламы переводчик обязан вносить в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потре-бителем рекламы.

В заключение приведем несколько слоганов, в которых переводы безэквивалентных реалий либо стали переводческой удачей, либо причиной переводческих потерь (основная трудность при этом - ког-нитивная доминанта при переводе, то есть необходимость сохранить, прежде всего, название компа-нии).

1. Sony: LIKE. NO. OTHER / 1. Сони: ПОДОБНЫЙ. НЕТ. ИНОЙ. 2. Сони: Непохожий на других.

В данном случае слова в переводе также должны складываться во фразу, но при этом не терять смысл. В первом случае - смысл потерян. Во втором - эстетическая информация, содержащаяся в пунк-туации.

2. Оператор мобильной связи Orange: The Future's Bright; The Future's Orange / Будущее яркое, бу-дущее ORANGEвое.

Удачная компоновка латиницы и кириллицы, вызванная необходимостью сохранения названия иноязычного бренда в русском языке.

3. Sharp: Sharp Minds, Sharp Products / Sharp: Острые умы, острые продукты

В данном случае передается игра слов ("sharp" - "острый"). Но если словосочетание "острый ум" есть в русском языке, то "острые продукты" - явная переводческая потеря. В любом случае теряется омонимия с названием бренда.

4. CITIBANK: The CITI Never Sleeps / CITI никогда не спит

Невозможно передать намек на фразу из песни "Moskow never sleeps", поскольку здесь еще и со-звучие названия банка CITI со словом "city" - "город".

5. Чипсы Pringles: Once you pop the fun don't stop / Чипсы Pringles: Однажды хрустнув, забудь о грусти.

Явная переводческая удача, поскольку сохранена и когнитивная, и эмоциональная, и эстетическая информация.

6. US Airlines: Fly with US / Летай с US Airlines

Игра слов, вызванная омонимией названия авиакомпании US с местоимением "us" ("нами"), не может быть передана в переводе, поскольку необходимо передать когнитивный компонент - название "US". Поэтому слоган в переводе теряет эмоциональный и эстетический компоненты.

7. Фотоаппараты Minolta: Zoooooom. When you can't get to the picture, freedom zoom brings the picture to you. / Когда ты не можешь дотянуться до прекрасного, независимый зум приближжжжжа-ет его к тебе.

Весьма удачное сохранение эстетической информации в виде звукоподражания. Кроме того, этот эффект еще и располагается в параллельных по смыслу словах.

8. Жевательная резинка против курения Nicorette: Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! / Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет!

Абсолютная переводческая удача - сохранена не только рифма и ритм, но - что самое важное - рифма в переводе соотносится с названием торговой марки. Именно это и дает максимальный эффект в данном слогане, который был без потерь передан в русский язык.

9. Мятные конфеты Polo: The mint with the hole / Мята с дырочкой

Сложность перевода данного слогана состоит в том, что без изображения продукта смысл непоня-тен.

10. Кофе Eight O'clock: Wake up. It's Eight O'clock / Пробудись. Уже утро. Пора пить Eight O'clock.

Еще одна переводческая потеря, связанная с необходимостью оставить когнитивный компонент (название), из-за чего теряется игра слов.

11. Журнал Time magazine: Understanding comes with TIME. / Понимание приходит со Временем.

Перевод данного слогана тоже скорее можно отнести к переводческой потере, поскольку выпал когнитивный компонент. Однако, спасает тот факт, что перевод слова "time" ("время") на слуху прак-тически у всех, поэтому потребителю не составит труда провести ассоциацию между названием газеты и слоганом.

12. Водка Finlandia: Finlandia - the world's finest vodka. / Финляндия - самая финская водка в мире.

Слово "finest" в английском варианте несет в себе две ассоциации - национальность и превосход-ная степень прилагательного "fine". В русский вариант перешла только одна из этих ассоциаций, свя-занная с национальностью.

13. Пиво Courage: Take Courage. / Поймай кураж!

В толковом словаре русского языка есть выражение "быть в кураже (под куражом)", означающее "быть навеселе, под хмельком". Однако, из эстетических соображений концепт опьянения при переводе меняется на концепт задора и авантюризма.  1. Алексеева, И. С. Профессиональный тренинг переводчика: Учебное пособие по устному и письменному пе-реводу для переводчиков и преподавателей /И. С. Алексеева. - СПб.: Изд-во "Союз", 2001. - 288 с.

2. Дрю, Жан-Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое / Жан-Мари Дрю. - Спб.: "Питер", 2002. - 272 с.

3. Латышев, Л. К. Технология перевода /Л. К. Латышев. - М.: Академия, 2007. - 320 с.

4. Флорин, С. Муки переводческие: практика перевода / С.Флорин. - М.: Высшая школа, 1983. - 184 с.

5. Hawkins, Dell. Consumer behaviour / Dell Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney - Richard Irwin Inc, 1995. - 650 с.

Подробнее на сайте: http://study-english.info/article029.php#ixzz2IjgfwFFj

http://study-english.info/